Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Помимо этого, совместное участие в значимом и важном деле является и отличным командообразующим инструментом.

Это могут быть тест-драйвы или социально значимые проекты (см. список идей в разделе 3.1).

Например, игровые проекты регулярно приглашают добровольцев участвовать в тестировании обновлений игры.

Юлия Сидорова, КМ онлайн-игры Belmo.bowling, рассказала, что вначале создание команды тестеров было вынужденным шагом, т. к. выход игры задерживался и появилось достаточное количество недовольных нарушением обещанных сроков.

Компания пригласила самых активных войти в команду тестеров бета-версии и создала для них отдельный закрытый филиал клуба.

Постепенно компания заметила, что этот клуб превратился в очень спаянную команду настоящих евангелистов. Филиал превратился в инструмент формирования и наращивания активного ядра основного клуба игроков.

Подытожим, какие плюшки вам позволяет получить системное выращивание народных модераторов и использование волонтеров:

• антидедовщина;

• «завязывание шнурков» новичкам;

• комьюнити-менеджмент light;

• антиспам;

• контент;

• сплочение активного ядра;

• помощь в организации и проведении онлайновых и офлайновых событий;

• воодушевление участников от чувства гордости, значимости и сопричастности (зависит от решаемых задач — см. пример World of tanks, раздел 4.1);

• вовлечение в активное сотрудничество еще до момента «приобретения».

Последнее отлично используют в Службе крови ФМБА России.

Всем очевидно, что сдавать кровь — дело доброе и важное.

При этом многим просто в голову не приходит соотнести себя с самим процессом сдачи крови.

От понимания до действия нужен импульс.

Чем «холоднее» аудитория, тем сильнее нужен импульс.

Грубо говоря, если на улице подходить к прохожим с предложением сдать кровь, очередь из согласившихся будет минимальна.

Служба крови в каждом регионе, в каждом городе ведет работу по вовлечению волонтеров. Волонтеров, которые помогают проводить всероссийский День крови и другие события.

Кроме очевидной пользы, люди работают бесплатно, они очень тесно контактируют с темой, и конечно же, среди волонтеров максимальный процент тех, кто и сам начинает сдавать кровь.

Это правило без исключений. Вовлекая человека в какое-либо значимое и полезное событие, вы постепенно поляризуете его голову в правильном направлении. Таким образом вы создаете себе верных евангелистов.

Важно, вы создаете армию не просто лояльных людей, а активистов, разделяющих вашу идеологию.

| Так создается армия активистов, разделяющих вашу идеологию

Таким образом, одна из важных задач КМа — это планирование регулярных событий и работ, в которые можно, нужно и просто необходимо вовлекать максимальное количество добровольцев.

Рекомендую посмотреть лайв с Михаилом Шотиным (Wargaming), в котором он делится опытом вовлечения волонтеров в жизнь сообщества.

Вы найдете его в клубе КМов в Facebook по хештегу #CMRus

Вовлечение лидера мнений в коммуникацию — это хороший способ и достучаться до его лояльной аудитории, и повысить лояльность своей.

Прежде чем задавать вопрос «Где искать лидеров мнений?», надо разобраться, кто они такие.

Актуальным лидером мнений может быть:

• эксперт в тематике, пользующийся уважением других лидеров мнений и коллег;

• ТОП-блогер;

• журналист;

• владелец большого тематического сообщества в сетях;

• самопровозглашенный «король Джулиан».

Конечно же, владельцу небольшого тренингового агентства из Милуоки бессмысленно обращаться к Ксении Собчак с просьбой, чтобы она написала колонку для фейсбучного бложика компании.

Во-первых, необязательно приглашать сразу звезду мирового масштаба.

Скорее всего, можно найти местных лидеров мнений, доверие и внимание жителей к которым будет тоже велико.

Во-вторых, у лидера мнений, скорее всего, хватает своих забот. Отвести собачку в спа, намылить голову управляющему банка, забрать холодильник из ремонта.

Даже если звезда пообещает вам колонку для стартаперов Милуоки, то, скорее всего, просто не найдет времени для выполнения обещания.

Вовлекая лидера мнений в создание контента, вы сами должны сделать 99 % работы.

Возьмите у известного человека интервью.

Разместите ролик в своем сообществе с активной отметкой спикера.

Руслан Краснов, руководитель студии RED, берет интервью у Леонида Бугаева, известного мастера нетворкинга и мобильного маркетинга.

Как сделать так, чтобы и лидер мнений разместил такой ролик в своей ленте, и какие еще подводные камни надо учесть.

1) Качество.

Здесь все просто: чем качество выше, тем лучше.

Хотя, если говорить про качество записи по итогам live-трансляции, все демократичнее, т. к. сами сети при трансляции значительно снижают качество картинки и звука.

Но и здесь желательно помнить о свете, месте и постановке кадра.

2) Не говорите о себе, говорите об интервьюируемом.

Не надо вопросов: «Нравятся ли вам автомобили нашего бренда „Четыре пончика“?»

Особенно если звезда владеет авто другой марки.

Но даже если спикер счастливо гоняет на автомобиле «Четыре пончика», не надо излишне концентрироваться на бренде.

Спрашивайте о том, куда человек любит путешествовать на авто, в каких сложных ситуациях автомобиль его выручил, дает ли он порулить жене, и все в таком роде.

3) Выбор и еще раз выбор.

Внимательно выбирайте лидеров мнений, которых хотите вовлечь в коммуникацию.

Если ваша целевая аудитория в Facebook, то не нужно звать в качестве звезды Стаса Михайлова, даже если у вас лично с ним хорошие отношения.

Кроме того, вам не всегда нужна звезда именно мирового масштаба из ТОП-3. Внимательнее анализируйте тематические сообщества — и вы найдете блогеров и практиков, пользующихся уважением и обладающих нужным вам количеством подписчиков. При этом очень важно, чтобы этот человек был популярен и пользовался уважением именно среди вашей ЦА.

Особое внимание уделите поиску известных людей среди тех, кто уже является фанатом вашей компании.

Возможно, у вас уже есть посланники бренда, о которых вы не догадывались.

4) Если вы не нашли со звездой других взаимных интересов, кроме финансового, внимательнее составляйте тексты постов.

5) Снова внимание.

Гоните совочком из песочницы самопровозглашенных королей Джулианов.