Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

Недели не проходит, чтобы в клубе комьюнити-менеджеров #CMRus не появлялась новая инста-звездочка с заявлением: «У меня 100 500 подписчиков, и я готова принять на тест-драйв и в подарок: шубу, сумочку, яблокофон и т. п.»

6) Если вы раз за разом будете приглашать интересных спикеров, готовить правильные вопросы и затем качественно обрабатывать и монтировать ролики, то ваш канал со временем может стать более масштабным инструментом нетворкинга и вовлечения.

Настя Боровицкая, основатель проекта «Бизнес в кедах», берет интервью у Дмитрия Румянцева, известного эксперта по маркетингу в социальных сетях и деловым событиям.

Интервью Насти ждут, т. к. привыкли, что спикеры всегда интересные.

И конечно же, большое внимание в данном случае привлек сам Дмитрий.

На следующем этапе вам надо научиться выстраивать долгосрочные отношения с выбранными лидерами мнений. Превращать лидеров мнений в евангелистов своей организации/идеи.

На конференции «Суровый питерский SMM» одна из участниц спросила меня: «Скажите, на сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Очень хороший вопрос!

Давайте разбираться вместе

Для начала давайте ответим себе на вопрос: чем являются лояльные клиенты, которые раз от раза подтверждают преданность компании и приводят своих друзей?

Такие клиенты — самая главная ценность для компании

Верно?

Итак, кто же такой комьюнити-менеджер?

Комьюнити-менеджер — это человек, который холит и лелеет самую главную ценность компании: сообщество лояльных клиентов.

Комьюнити-менеджер — это терпеливый садовник, который сажает семена, оберегает ростки и знает, что ковер цветов украсит клумбу лишь спустя время и только при тщательном уходе.

Цель, стоящая перед КМом, одна: превратить сообщество в инструмент, привлекающий клиентов снова и снова ближе к продукту/идее и притягивающий новых и новых участников.

Задачи комьюнити-менеджера

• глубоко изучать свою целевую аудиторию;

• разработать стратегию решения бизнес-задач с помощью комьюнити-менеджмента;

• определить тактику, в т. ч. каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI, понятные руководству или заказчику;

• найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей целевой аудитории;

• создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой;

• собрать истинных фанатов выбранной темы, в т. ч. среди клиентов, и сформировать активное ядро сообщества;

• формировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;

• создавать условия для повышения вовлеченности максимального количества участников.

Подробнее смотри в приложении № 2.

Почему этим не может заниматься наш SMM-щик?

В чем вообще разница между комьюнити-менеджером и SMM-щиком?

SMM-щик — это маркетолог, который разбирается во всех маркетинговых инструментах соцсетей.

10 лет назад весьма популярной должностью была «интернет-маркетолог», потому что среди апологетов офлайна только эти продвинутые личности понимали, что, кроме создания сайтов и баннеров, в интернете есть что-то еще.

Сейчас если маркетолог не ориентируется в интернете, то он непригоден.

Аналогичная ситуация с SMM-щиками, при всей моей нежной любви к этим героическим личностям периода зарождения и взрывного роста соцсетей.

Сейчас очевидно, что штатный маркетолог должен хорошо разбираться и ставить задачи по любым каналам коммуникаций. Социальные сети — это не инструмент, а еще один канал коммуникаций, в котором можно решать и PR-, и саппорт-задачи, а также вести прямые продажи или обеспечивать трафик на продающий сайт.

Неважно, как называется аналитик: SMM-щик или маркетолог, предположим, он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше?

Дальше нужны профессиональные исполнители.

1. Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса или маркетинга;

2. Обеспечением трафика из соцсетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, баннерных сетей и т. п.;

3. А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент.

Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но в первую очередь формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

Итак, разница между Social media — маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и PR-щиком.

Маркетолог управляет набором инструментов, в т. ч. и в соцсетях, и частично управляет подрядчиками, запускает таргетированню рекламу.

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т. ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн- и офлайн-ивенты, работа с лидерами мнений и т. п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: SMM-щик, PR-щик или Head of customer experience in social media.

Только ли КМ должен заниматься комьюнити-менеджментом?

КМством периодически занимаются и другие сотрудники компаний, помимо самих КМов.

Если требуется создать комьюнити среди директоров-партнеров, то одним из КМов будет генеральный директор самой компании. Правда, тут соцсети будут задействованы меньше, основная работа пройдет на VIP-событиях.

Помните, мы говорили, что сопричастность и эмоциональная связь живут не в социальных сетях, а в головах людей?

| Эмоциональная связь живет не в социальных сетях, а в головах людей

Для создания сообщества сотрудников, КМом будет HR-менеджер.

Очень тесно работа КМа переплетена с работой отделов продаж и саппорта.

При этом КМ нужен компании как хранитель стратегии комьюнити-менеджмента, как опытный носитель инструментов и специалист, который создает и выращивает главные комьюнити компании, клиентские комьюнити.