Влад Титов - Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ

В средней компании комьюнити-менеджментом занимается отдельный специалист, в крупной организации это может быть целый отдел, в зависимости от отрасли и задач.

Что же делать малому бизнесу?

Аутсорсинг или агентство?

Агентству или фрилансеру вы можете поручить создание отдельных видов контента, дизайнерскую инфографику, например, или серию роликов о том, как генеральный директор в юности пас гусей и услышал фразу, которая изменила весь его богатый мир.

Агентству вы поручите кампанию таргетированной рекламы.

Но я не видел еще ни одну компанию, ни одного предпринимателя, которые, будучи в здравом уме и трезвой памяти, передали бы базу данных своих клиентов аутсорсеру.

Мало того что аутсорсер, который не дышит с компанией одним воздухом, не углубляет познания в продукте, не может евангелировать, с полным знанием дела обсуждать темы с аудиторией и вдохновлять.

Так вы ему еще и базу данных не дадите.

Что в результате?

Любая попытка выращивать сообщество с помощью агентств и аутсорсеров всегда вырождается в простыни контента по расписанию. Лента новостей — да. Сообщество и лояльность — нет.

Не ругайте пианиста! Он играет как умеет!

То есть это не значит, что вас все обманывают. Это структурная проблема.

Как если бы вы отдали на аутсорсинг финансовый менеджмент своей компании, не бухгалтерию, а именно финансовый менеджмент, при этом не дав доступ к реальному движению финансов.

Консультирование получится. Финансовый менеджмент не получится.

Ведение страниц — смело на аутсорсинг!

Если, конечно, вы теперь сможете отдать деньги за «Ведение страниц» и после этого спокойно спать.

Выращивание лояльного сообщества — только изнутри организации

Команда, работающая на выращивание лояльного сообщества вокруг компании, в разных организациях будет разной.

Где-то есть выделенный комьюнити-менеджер, в малом бизнесе это либо распределенная функция, либо ее выполняет сам основатель, который строит сообщество вокруг себя.

Но во всех случаях системно собирать целевую аудиторию в массы и поляризовать ей голову своими идеями можно только изнутри компании.

Долго, последовательно, стратегически.

Что же мы ответим уважаемой участнице конференции на вопрос: «На сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Чувствуется профи-маркетолог, который хочет загнать все отношения в матрицу и контролировать конверсию.

В социальной психологии так не получится. Невозможно точно посчитать, на каком комментарии человек «сломается» и воспылает лояльностью.

Эмоциональная связь в отдельно взятом человеке рождается не после фиксированного количества комментов и лайков, а вследствие системной дружбы.

Начиная от средней компании и крупнее, максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга — комьюнити-менеджер.

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе.

Конечно, на начальных этапах частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем у PR-щика обычно свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет эффективным.

В крупных компаниях все зависит от особенностей бизнеса.

Чем более очевидна связь генерации прибыли c величиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как, например, в компаниях BlaBlaCar или Flamp.

В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т. п.

Конечно, идеальный кандидат в КМы — это экстраверт.

Человек с шилом в попе, который готов брать на себя лидерство, завязывать шнурки и вытирать сопельки, быть шерифом и матерью-наседкой.

Моя формула такова: лучший КМ — это коммуникатор с душой ивент-менеджера и повышенной ответственностью за подопечных.

Успех комьюнити-менеджера: на 50 % это знание инструментов и опыт, на 50 % это чувство тональностей, умение дирижировать эмоциями

Вот я показываю вам тут примеры и кейсы, твержу, твержу, как тот Стив Балмер:

вовлечение, вовлечение, вовлечение, вовлечение.

Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ.

ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!!

А ведь спросят, спросят: «Понятно, Влад, а как нам сделать более вирусный контент?»

ОК, ладно, давайте так.

Объявляю минутку кино-ностальгии и релакса.

Попкорн, кола и давайте ближе к экрану.

Помните такой ми-ми-ми фильм «Грязные танцы»?

Ну кто же не помнит, конечно, Патрик Свейзи — красавчик! Романтика, сердечко бух-бух, сахар в меду или как там говорят?

Так, ребятки поколений Y и Z, срочно отложите книгу и посмотрите «Грязные танцы», переплетя пальцы с другом/подругой и сопя в самых романтических местах.

Короч, теперь все в теме.

Итак, помните момент, когда деспотичный владелец санатория режет на корню лебединую песню танцоров на 11 минуте фильма?

Помните, леди и джентльмены коллекционного возраста неуклюже переступают на танцполе, и вот появляются Патрик Свейзи с Синтией Роудс и показывают настоящий класс? Что происходит в это время вокруг? Именно что ВОКРУГ, потому что герои расчистили себе площадку для танца, оттеснив отдыхающих к краям. К концу их взаимного любования собой вокруг никто не танцует, все стоят и наблюдают.

Здесь появляется владелец и показывает жест ладонью по шее, намекая на расправу.

Деспот же, да?

Нет, коммерсант, который требует от сотрудников выполнения функциональных обязанностей.

Ведь этих танцоров нанимали не в качестве звезд, а в качестве массовиков-затейников.

Их задача — вовлечь как можно больше людей и воодушевить их на активное участие.

Пока отдыхающие смотрят, как танцует звезда, они, конечно, восхищены, но от этого они чувствуют себя еще большими неумехами и фриками, которые посмели выйти на танцпол рядом с такими профи.

Радость от отдыха пропадает. Больше такой клиент не вернется.

Задача массовика-затейника в обратном — вовлечь максимальное количество в активные действия. Дать почувствовать себя молодцом. Дать людям почувствовать сопричастность к победе.

Создать импритинг к данному месту (сообществу).

В следующем кадре танцоры идут в народ и начинают за руку, именно за руку вовлекать зрителей на танцпол, одного, второго, десятого, и вот уже отдыхающие стараются показать, на что способны, и радуются своим успехам.