Алексей Кулаков - Бизнес-фэнтези и другие истории

Менеджеры прячут от руководства бюджет на действия (и сами действия), очень нужные для проекта, но которые невозможно протащить через согласование. (Страшный, кстати, симптом. Означает, что информация снизу вверх не течет почти совсем. Чтоб не быть неправильно понятым — это не к тому что младшие менеджеры клёвые, а старшие — нет. Ни в коем разе. Это ужасно. Более того эти самые менеджеры понимают, что это ужасно. Впрочем, это я к теме про леммингов, кажется, возвращаюсь). Бюджеты растут Решения не принимаются без визы «самого главного», потому что В перспективу никто не верит.

И прочий инфернальный ужас (и это еще без коррупции).

Да, я знаю, что это хрестоматийно. Да, я знаю, что про это говорят теоретики проектного и прочего менеджмента. Я даже и не говорю, что они говорят что-то не то. Я просто много в каких организациях видел ситуацию, когда все это всем, начиная с самого верха, очевидно и никто не может с этим ничего поделать. Именно на такой вызов и получает руководство ответ в виде «партизанских» невидимых сверху благонамеренных, инициатив. Это кошмарно.

2. Партизанский менеджмент как образ действия организации

Здесь надо было бы написать рецепты. Но я пока поостерегусь. Во-первых, недодуманно. Во-вторых, потому же почему Гоголь сжег второй том «Мертвых душ» — показать симптом значительно проще, чем предложить решения. Поэтому я только предложу несколько метафор для «подумать»:

Триады в Китае.

Управление красной армией через Комиссаров в гражданскую войну.

Террористические сети.

Секты.

Мафии.

Примеры какие-то все маргинальные. Думается — потому, что у всех этих структур был очень мощный гигиенический фактор — они не могли себе позволить неэффективной структуры. А почти каждый большой бизнес — может. А не позволять — не умеет.

Напоследок: что будет, если применить это прилагательное к другим сферам конкурентной деятельности. Предлагаю вместе подумать над тем, что получится, если попробовать:

Партизанский брендинг.

Партизанская логистика.

Партизанский дизайн.

Партизанский консалтинг.

P.S.

Пока что все это не более чем упражнения ума — игра мысли. В стиле «если бы молодость знала, если бы старость могла». Т.е. «если бы большие организации были бы такими же быстрыми и эффективными как маленькие, но не теряли масштаб». Но, думается мне, именно в этом направлении и стоит думать чтобы оставаться эффективным в перспективе 5—10—20 ближайших лет.

Для начала анекдот:

Пришли каннибалы устраиваться на работу. Их, значит, по офису водят, показывают:

— Bот тут у нас курилка, тут зона рекреации, тут переговорка, тут работать будете, а вот наша столовая. Есть — только в столовой и только что дадут. Людей не есть. Если съедите кого — разбираться не будем выгоним всех кучей сразу. Понятно?

— Конечно, понятно, мы хоть и каннибалы, все ж таки не дикари из джунглей — в руках себя держать умеем, все будет ок, не извольте беспокоиться.

Проходит первый месяц — всё нормально. Второй — нормально. Третий — пропала уборщица.

Ну, собирают каннибалов, и говорят:

— Мы вас предупреждали? Предупреждали. Все пошли вон.

Каннибалы стоят такие грустные и промеж собой общаются:

— Давайте мужики, колитесь, кто бабку съел?

— Ну я.

— Придурок! Мы два месяца ели маркетологов — никто не замечал! Чем тебе уборщица помешала?!

Некоторое время (с год) назад я решил, что маркетологи бывают. Надо сказать, что ошибку эту извинить трудно: меня предупреждали. Года два назад Олег Станиславич пытался открыть мне глаза, говоря: «Главная ошибка людей, рассуждающих о маркетинге, в том, что они верят, что он есть». Или вот, товарищи в Москве заметочку опубликовали о маркетинге: «Маркетинга не существует». Правда, уже в этом году.

Нет бы мне было поверить. Но стоило мне попасть в большой проект с большим количеством умных людей, я сразу же себе сказал: «Кулаков. То, что в предыдущем твоем опыте нет ни одной фокус-группы, социологического исследования или какой-то другой методики принятия маркетинговых решений, опирающейся на количественные параметры, — не показатель. В смысле, не то чтобы совсем нет, а так чтоб польза была. Просто у меня был относительно небольшой бизнес. Вот теперь-то я и погляжу, как работают счетные маркетинговые методики». Уселся на бережку, свесил ножки и принялся ждать, когда же мимо проведут человека, который с помощью волшебных циферок посоветует (или лучше примет) верное решение.

И что? Правильно — не дождался.

КОГО ЭТИМ СЛОВОМ НАЗЫВАЮТ

Теперь так. В проекте есть несколько родов людей.

Первые маркетологами называются, циферки считают и решения готовят. Нельзя сказать, что они глупые (не глупые), нельзя сказать что ленивые (работают), но также нельзя сказать, что они принимают решения или что на основании их работы решения принимаются.

КОГО ЭТИМ СЛОВОМ НЕ НАЗЫВАЮТ

Потому что в проекте есть другие люди. Когда я всех подряд начал спрашивать: «А вот вы видели маркетолога, от которого продукту польза была? Не обязательно нашему — любому. Покажите!», все стали говорить, что маркетолога может и не видели, а вот человека с «маркетинговым сознанием» видели. И даже поставили мне на вид, что уж с парой-тройкой таких я точно знаком и часто общаюсь. Спорить трудно — и знаком, и общаюсь, и сознание у них маркетинговое. И решения принимают, и польза есть.

ГДЕ СОБАКА ЗАРЫТА

А вот теперь внимание, засада: вторые (руководители) не пользуются результатами работы первых (маркетологов). В смысле я сам ни разу не видел и о личном опыте не слышал.

Точнее так: руководители принимают решение только на основании собственного опыта и интуиции (ну и плюс пресловутый бенчмаркинг, если говорить эвфемизмами). Другое дело, что перед этим они честно пытаются опереться на маркетинг как на науку, а не как на интуицию. И что же бывает всякий раз, когда интуиция расходится с выкладками тех самых количественных методик? Да правильно — результаты работы маркетологов игнорируются.

И дело даже не в том, верно это, или нет с точки зрения эффективности бизнеса. Дело в том, что маркетинг, по факту, не является не только способом принятия маркетинговых решений, но даже и поддержку принятия решений не обеспечивает вовсе.

КОРОТКОЕ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ

Что же получается? Первые не маркетологи, потому что к маркетингу отношения не имеют, а вторые не маркетологи, потому что называются по-другому, и вообще большие мужики и маркетологи им подчиняются вроде как.