Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

В итоге рассмотрения данного вопроса можно сказать, что конкурентоспособность компании зависит от многих факторов, но в конечном итоге на нее влияет результативность управления ее ресурсами, что требует продуманной маркетинговой стратегии, опирающейся на эффективную организационную структуру.

При оптимизации организационных структур компании следует учитывать тот факт, что благодаря цифровым технологиям, сегодня нет необходимости в формировании большого количества центров ответственности.

В данном контексте нельзя не согласиться с мнением Маркуса Шеридан, который считает, что в цифровую эпоху становится больше неэффективной и создание традиционной воронки продаж с иерархией: маркетинг – наверху; продажи – в середине; обслуживание клиентов внизу (23).

Сегодня для того чтобы добиться роста продаж, компании должны зацикливаться на вопросах и проблемах своих покупателей и решать их как можно честно и тщательно. Каждый день покупатели обращаются к поисковым системам, чтобы задать миллиарды вопросов. Получение необходимых им ответов может привлечь в компанию тысячи потенциальных покупателей в онлайне, но это возможно только если маркетологи компании способны построить цифровую контент-стратегию таким образом, что ответы компании на соответствующие вопросы целевой аудитории, будут занимать верхние места в первой странице результатов поиска. Простой подход, осуществляемый в цифровом пространстве, который обеспечивает рост и успех по принципу: «целевая аудитория спрашивает, компания отвечает», может значительно упростить организационную структуру любой коммерческой компании.

Это не такая простая задача, но к этому хотя бы надо стремиться, потому что только диджитализация маркетинга позволяет упростить организационную структуру компании, при этом одновременно повысив эффективность ее деятельности.

Информацией называются сведения, которые представляют собой объект обработки, передачи и хранения, а маркетинговой информацией – знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована по: источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; характеру информации: количественная и качественная информация; информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

В процессе своей работы маркетологи применяют различные типы маркетинговой информации, которая по форме планирования маркетинга может быть: оперативной (срочной информацией, используемой в текущем планировании в целях срочного использования; разновидностью оперативной информации можно назвать предупреждающую или сигнальную информацию в виде краткосрочного прогноза); стратегической (используемой в стратегическом планировании и отличающейся глубиной и охваченным периодом – разновидностями стратегической информации являются прогнозы среднесрочного и долгосрочного характера).

По месту сбора различают информацию: внутреннюю (собираемую самой компанией или по ее заказу); внешнюю (собираемую за пределами компании – информацию Росстата и местных органов власти, официальные публикации, информацию от научных учреждений, средств массовой информации, рекламные информации, бюллетени, справочники).

По времени использования внутренняя информация делится на первичную (собираемую компанией специально для ее конкретных маркетинговых потребностей – результаты различных обследований, опросов, панелей) и вторичную .

Источниками первичной информации выступают различные объекты и субъекты в лице потенциальных и реальных потребителей/покупателей товаров, сотрудники компании, партнеры, посредники, специалисты-эксперты, сведения от которых можно получить путем проведения полевых методов сбора информации: опроса, наблюдения, эксперимента). Документы с зарегистрированными сведениями называют первичными документами ( источниками) .

Объекты первичной информациипредставлены процессами, происходящими в самой компании или в ее внешней среде в реальном времени. Достоинства первичной информации заключаются в ее уникальности, эксклюзивности, недоступности для конкурентов, возможности получения качественых сведений, показывающих, как покупатели относятся к товарам и ценам компании, мотивы их поведения, а недостатки – в больших затратах финансовых и трудовых ресурсов, длительности обработки информации, возможной неточности и искажения информации при нарушении правил ее сбора.

Согласно мнению Ланкина В. Е., различают три основных метода сбора первичной информации, а именно:

– наблюдение:планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения;

– опрос:интервьюирование участников рынка и экспертов;

– эксперимент:исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов (8).

Под вторичной информациейпонимают уже существующую информацию, собираемую для различных целей, но используемую для конкретных маркетинговых потребностей компании. Она собирается компанией не для маркетинговых, а для других целей например, для ведения бухгалтерского учета, однако эти данные могут быть использованы и маркетинговой службой. Вся внешняя информация для маркетинга компании носит вторичный характер. Маркетинговая информация может быть представлена в виде кабинетных исследований (desk research) —работа с уже кем-то собранными материалами и полевых исследований (field research) — первичного сбора материала для конкретного маркетингового исследования. Всю первичную информацию собирают в форме полевого исследования.

К источникам вторичной информации относятся публикации и документы внешнего и внутреннего характера, позволяющие получить разнообразные сведения о: численности и половозрастной структуре населения; уровне рыночных цен; новых участниках рынка.

К основным видам внешней вторичной информации и источников ее полученияотносятся:

– экономическая информация(общая информация по экономике страны, региона; источники получения : государственные службы, сборники, новостные и периодические издания);

– биржевая и финансовая информация(информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях; источники получения: специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки);