Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

– профессиональная и научно-техническая информация(профессиональная информация для специалистов – юристов, экономистов, инженеров; научно-техническая – реферативные научно-технические журналы, описание патентов, справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки; источники получения: предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями);

– коммерческая информация(информация о компаниях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса; источники получения: представляется самими участниками в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий);

– статистическая информация(показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других компаний, по определенным рынкам, географическим и административным территория; источники получения: предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных сборников как в печатном, так и в электронном виде);

– массовая и потребительская информация(информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта; источники получения: средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования – телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов);

– заказные маркетинговые исследования(информация, предоставляемая компаниями, выполняющими маркетинговые исследования по заказу клиентов; источники получения: маркетинговые исследования) (8).

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям — панельный метод.

Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Различают четыре основных групп источника внешней вторичной информации : официальные издания и документы; неофициальные источники; специфические источники; синдикативные источники.

К официальным источникам информации относятся: бухгалтерская финансовая отчетность компаний; различные специальные издания; статистические справочники, изданные государственными учреждениями; специальная литература; средства массовой информации. Их основные достоинства заключаются в: высокой доступности; низкой стоимости; предсказуемой достоверности, а недостатки кроются в: быстром устаревании информации; недостаточности сведений; возможной несопоставимости данных; возможности использования данных конкурентами. Основное назначение информации может быть сформулировано в качестве: более четкого определения проблемы исследования; анализа конъюнктуры рынка и условий предпринимательства; обозначения состава требуемой информации и методов ее сбора; формирования базы сравнительных данных в целях более глубокого изучения первичной информации.

Маркетинговую информацию также группируют по назначению как объект для: анализа; оценки рыночной ситуации; выявление тенденций и закономерностей; разработки прогнозных моделей, – она может носить аналитический, рекомендательный, вспомогательный, сигнальный, регулирующий, служебный характер. Сигнальная информация помогает предусмотреть возможные сдвиги и изменения, мониторинг, проведенный на ее основе позволяет регулировать рыночные процессы. Цели маркетинг-менеджмента – предоставление справочной и нормативной информации.

Информация обычно различаются по регулярности ее получения: постоянная информация, например, об основных параметрах деятельности компании связана с неизменностью рыночных явлений и процессов; непрерывная информация связана с непрерывностью ее получения (информация о выручке собирается ежедневно), а дискретная информация имеет место, в случаях поступления ее по определенным промежуткам времени, например, сведения о товарных запасах – раз в месяц, некоторые виды информации, могут понадобится лишь при возникновении потребности в ней.

Структурные подразделения крупной компании или ее самостоятельные единицы представляют внутрифирменную отчетность, широко используемую в маркетинговом планировании в виде отчетности со сведениями о ценах на товар и его продажах, называемых вторичной внутренней информацией. Такая информация готовится бухгалтерией, плановым отделом, отделом сбыта и другими подразделениями компании, например для государственной статистики, налоговой инспекции, руководства компании, – все они представляют интерес для маркетологов при дополнительной разработке имеющейся информации.

Для получения большей части информации маркетологи проводят сплошные или выборочные специальные наблюдения в виде непосредственного контроля за действиями и параметрами конкретного контингента, а также за результатами сплошных и выборочных устных и письменных опросов потребителей.

В маркетинговом исследовании нередко прибегают к маркетинговой разведке – сбору сведений о состоянии микросреды маркетинга конкурентов по двум направлениям. Первое направление предполагает использование информации, полученной путем исследования окружающей среды маркетинга конкурентов, то есть легальную информацию; рекламную информацию о компании, адресованной акционерам, инвесторам или клиентам; информацию, полученную путем непосредственного наблюдения о ценах на товары конкурентов в магазинах розничной торговли, хронометража действий покупателей.

Информации второго типа поступают при получении конфиденциальной информации, путем применения методов промышленного шпионажа и сбора слухов.

Внутренними источниками информации могут служить маркетинговая статистика (показатели по товарообороту – объему сбыта, объему распродаж, импорту, экспорту); информация о расходах на маркетинг; прочая информация.

Внешними источниками являются: официальные публикации российских и международных компаний, министерств, торгово-промышленных объединений; статистические ежегодники; книги, сообщения в средствах массовой информации, публикации научно-исследовательских конференций; каталоги, прайс-листы.

В тех случаях, когда не удается получить нужный результат при вторичном исследовании, компании вынуждены проводить первичное (полевое) исследование, используя методы получения первичных данных: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.