Ботагоз Жарылгасова - Маркетинг. Принципы. Функции. Методы

Эти методы применяются для решения задач разного уровня, однако, каждый из них может использоваться в сочетании с другими. Как правило, полевые исследования обходятся компаниям дороже, чем кабинетные, поэтому к ним прибегают если вторичное исследование не дало требуемого результата и отсутствует возможность проведения требуемого маркетингового мероприятия. Высокий удельный вес затрат на полевые исследования компенсируется значимостью решаемой задачи.

Полевое исследование может носить полный или сплошной характер , если им охвачена вся группа анкетируемых лиц, и частичным – при охвате лишь определенного процента респондентов.

Для исследования относительно небольшого числа респондентов целесообразно применять сплошные исследования , отличающиеся высокой точностью, хоть и требуют соответственно высоких затрат ресурсов и времени.

К частичным исследованиям прибегают при необходимости получить информацию в процессе полевых исследований. К наиболее распространенным методам частичного исследования относятся: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка .

Наблюдения также могут носить лабораторный характер.

Наблюдения проводятся с применением технических средств: видеокамеры, магнитофона и пр. К наиболее часто применяемым способам относятся простые наблюдения, со значительно широким полем исследования, в особенности при изучении поведения объекта в нормальной для него среде.

Лабораторные наблюдения предполагают создание для объекта искусственной среды аналогичной к действительным условиям его поведения, особенности этого метода кроются в невозможности при выборе наблюдаемого объекта участия наблюдателя; отсутствии возможности одновременно исследовать все характеристики наблюдаемого объекта; невозможности фиксировать субъективные факторы поведения объекта; возможности влияния поведения исследуемого на процесс наблюдения при проведении соучаствующего наблюдения.

Главным инструментом анализа и тестирования является эксперимент , цель которого – исследовать поведение объекта исходя из динамики его выходных характеристик при изменении входных параметров. В зависимости от того, в каких условиях проводится эксперимент, он может быть полевым или лабораторным.

Полевой эксперимент применяется в целях исследований товаров производственно-технического и потребительского назначения в нормальных условиях окружающей среды.

Для проведения лабораторного эксперимента необходимы специально подготовленные условия тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования следует различать четыре группы эксперимента : открытый (тестируемого ставят в известность о цели, задачах и условиях эксперимента); в не ясной для тестируемого ситуации (ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента); мнимый (тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий его проведения); неопределенный (тестируемому не до конца известны цели, задачи и условия проведения эксперимента).

Различают эксперименты, проводимые в форме различных тестов, упорядоченных по различным критериям: месту проведения тестирования (рынок, студия); объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест); личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель); продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); объему тестирования (полный или частный тест продукта); числу тестированных продуктов.

Информация, полученная в процессе маркетингового исследования подвергается обработке, обобщению и интерпретированию. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа . Упорядочение предполагает распределение информации по категориям, их редактирование и кодирование результатов, а также их табулирование.

Упорядочивают информацию по категориям по заранее заданным условным классам или зонам, например, распределение заработной платы для работающих может быть представлено так: лица с заработком до 200 тыс. руб.; лица с заработком от 200 до 500 тыс. руб.; лица с заработком от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб.; лица с заработком от 1 до 3 млн. руб.; лица с заработком выше 3 млн. руб.

При редактировании информация просматривается на возможность ее использования, при этом отображение просмотренного материала в табличной форме называется табулированием.

Шкалирование – это группировка информации по определенным критериям, например по номинальной шкале (классификационные), порядковой шкале (ранговые) и количественной (метрические). Суть номинального шкалирования в том, что объектам присваиваются какие-либо признаки и они группируются по наличию и отсутствию определенного признака. При порядковом шкалировании сопоставляют показатели уровня интенсивности определяемого признака исследуемого объекта, располагая их по признаку «больше-меньше», но без указания, насколько. Порядковую шкалу по другому называют ранговой шкалой (например, система бальных оценок качества товара), ее удобно применять при анализе предпочтений, в частности анализа спроса и предложения. Количественные или метрические шкалы могут быть интервальными и пропорциональными . Метрические шкалы служат в качестве основы для статистических операций.

Таким образом, существует целый ряд методов получения и анализа маркетинговой информации, каждый из которых применим в определенных условиях и с конкретной целью. Целесообразно в некоторой степени унифицировать технологию их применения в цифровой экономике, в частности путем разработки соответствующих внутрифирменных стандартов диджитал-маркетинга.

Под маркетинговым исследованиемпонимают форму бизнес-исследования и направления прикладной социологии, фокусируемого на понимании покупательского поведения, конкурентов и рынков. Оно опирается на сбор, анализ, распространение и использование информации, способствующей повышению эффективности продаж товаров (услуг).

Основные цели маркетинговых исследованийследующие: поисковые (сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования); описательные (описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние); каузальные (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи); тестовые (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений); прогнозные (предсказание состояния объекта в будущем).