Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

За стойкой, как и предполагала сотрудница, покупательница получила свои банки с полной скидкой благодаря особому заказу, оформленному без промедления. Она пришла после Дня труда, но кому есть до этого дело? «Меня поразило то, насколько далеко она зашла, – вспоминала впоследствии Тиффани, – и я это оценила по достоинству».

Когда дело касается преданности покупателей, вы не должны дожидаться ее потери, чтобы потом пытаться снова ее удержать. Это не несет в себе никакого делового смысла! Когда сотрудники знают ценность покупателя, они скорее поймут, почему преданность должна начинать свое существование с самого начала процесса и продолжаться всю жизнь покупателя. Более вероятно, что сотрудники хорошо справятся со своей работой, помня о ценности пожизненного покупателя и вспоминая о ней при каждом своем следующем шаге.

Чем больше мы знаем о ценности клиента, тем лучшие решения мы можем принимать касательно заботы об этом клиенте.

Ваш арсенал изумления

• Все работники должны знать о цене среднего пожизненного покупателя.

• Чем больше мы знаем о ценности покупателя, тем лучшие решения мы можем принимать касательно заботы об этом клиенте.

• Не забывайте о ценности пожизненного клиента при контакте с покупателем во время каждого вашего следующего шага.

Упражнения

• Как вы оцениваете стоимость вашего среднего пожизненного покупателя?

• Вспомните о тех моментах, когда вы решали проблему покупателя, которая стоила немного денег, в короткий срок, но при этом это приводило к преданности клиента на длительное время. Расскажите, как это произошло.

Одно из упражнений,которые я предлагаю клиентам, – определение самых важных факторов, влияющих на успех предприятия. Обычно они называют от трех до пяти, иногда шести таких факторов. Затем я прошу их решить, какой фактор наиболее важен. Другими словами, почему клиенты ведут дела с ними, а не с их конкурентами?

Джей Хойбнер, руководитель программы обучения персонала , обслуживающего физических лиц, сказал мне, что существует пять факторов, которые особенно важны для успеха магазинов «Ace». Мне не нужно было просить их придумать. Он уже знал их, и его целью было сделать так, чтобы каждый владелец, менеджер и сотрудник в семье «Ace» их знал. Классическая маркетинговая идея по версии «Ace» известна как «Пять П» («The Five Ps.»)

Первая П – это подчиненные (People). «Ace» полагается на своих подчиненных, чтобы оставлять замечательные впечатления у своих клиентов и зарабатывать репутацию самых полезных магазинов хозяйственных товаров на планете. Они относятся к своим людям как к «оружию мира розничной торговли». Без нужных людей, обученных нужным навыкам, поддерживаемых в течение долго времени, здесь не о чем говорить.

Вторая П – это продукция (Product). «Ace» считается одним из лучших розничных продавцов во всей сфере экономики, так что, очевидно, эта П достаточно важна для них. Каждый магазин «Ace» продает высококачественные товары и управляет запасами с целью помочь покупателю получить все, что ему понадобится, за одну поездку. Чтобы удовлетворить потребности сообщества, розничные торговцы формируют свои запасы, учитывая труднодоступные товары и особенности местности. Проще говоря, стратегия в том, чтобы иметь в составе соответствующие разнообразные и востребованные в данной местности товары. И кстати, если в вашем местном магазине «Ace» нет товара, который вам нужен, сотрудники попытаются найти его для вас.

Третья П – это политика ценообразования (Pricing). В «Ace» очень важно отплачивать исключительными товарами и обслуживанием за заплаченные деньги, и ее продукция это отражает. Они определяют цену, исходя из: конкурентоспособной цены + выгоды + качественного товара + исключительного клиентского обслуживания.

Четвертая П – это позиция (Place). Помимо выгодного расположения в районе, этот фактор тесно связан с физическими особенностями магазина и соответствующими характеристиками вроде объема склада, парковки, неотъемлемых частей недвижимого имущества, вывесок, декоративных элементов и так далее. Удобство и сосредоточенность на клиенте обладают наибольшей важностью.

Пятая и последняя П – это продвижение (Promotion). Этот фактор имеет отношение к рекламе, связи с общественностью, особыми программами поощрения для повторных клиентов «Ace» и использованием купонов. Происходит ли оно в масштабах страны или в местном районе, продвижение сильно влияет на рынок. «Ace» использует продвижение, чтобы соответствовать обещанию бренда о полезности.

Теперь, если вы владелец, управляющий или работник «Ace», вы можете взглянуть на этот список, чтобы тут же понять, на каких наиболее важных задачах вам следует сконцентрироваться, если вы хотите, чтобы ваш магазин существовал и процветал.

Вашему бизнесу необходимо, чтобы вы определили для него его собственные «Пять П». Конечно, названия факторов не обязательно должны начинаться с буквы П. Им даже не нужно начинаться с одинаковой буквы. Их не обязательно должно быть пять. Может быть, всего один, а может быть, десять. Смысл в том, чтобы они были тщательно продуманы, чтобы отражать ваши сильные стороны. Это не должен быть список того, кем вы хотите быть. Это должен быть список того, чем и кем вы являетесь.

Обратите внимание, что самая первая П – это подчиненные . С помощью людей «Ace» исполняет обещание бренда о полезности .

Независимо от того, как хороши ее продукция, политика ценообразования, расположение, если люди приходят в компанию, чтобы поддержать другие четыре П, и не исполняют обещания бренда, никакие П не имеют значения. Является ли это одним из ваших преимуществ?

Узнайте, что удается вам хорошо. Вникните в это. И убедитесь, что каждый в вашей организации, начиная с самого старшего руководителя и до новичков, понимает и знает о сильных сторонах компании.

Ваш арсенал изумления

• Каждый в вашей организации должен знать и иметь возможность обсудить ключевые факторы, ведущие к успеху в вашей рыночной нише.

• Ваш список факторов, влияющих на деловой успех, должен быть всеобъемлющим, выразительным и простым для понимания людей на всех уровнях.

• Независимо от того, насколько велик ваш список факторов, влияющих на успех в бизнесе, если ваши люди не исполняют обещание компании, ничего из этого не имеет значения.

Упражнения

• Каковы, по-вашему, самые главные пять причин, которые помогают решить покупателю вести с вами дело? Какие из них самые важные?