Шеп Хайкен - Клиентам это нравится. 52 правила для сервиса на высшем уровне

Это свежая,реалистичная идея от доктора Франсес Фрей, автора (при участии Энн Моррисс) книги «Необычное обслуживание: как извлечь выгоду, сделав клиентов основой вашей компании» (выпущено «Harward Business Review» в 2012 году). Она рассуждает, что для того, чтобы стать лучшим в чем-то, вам нужно быть готовым к тому, чтобы стать худшим в чем-то другом.

Эта идея является свежей, потому что многие годы слишком многие из нас зацикливались на притягательной идее «достижения безупречности» своего предприятия, будто мы можем каким-то образом достигать безупречности в каждом аспекте своего бизнеса, в случае с каждым клиентом, внутренним и внешним, каждый раз. Чего бы это ни стоило, мы говорим себе, что мы нацелены на достижение безупречности буквально во всем, что мы делаем. Является ли это стремление верным? Можем ли мы действительно быть лучшими во всем? Вероятно, нет. Но мы можем быть лучшими в том, что выберем.

Это также означает, что не все потенциальные покупатели должны стать вашими покупателями. Но те, которые ими являются, должны изумляться каждый раз. Это та группа покупателей, на которой следует сосредоточиться. Для этих покупателей мы можем стать лучшими в том, чего они хотят и чего ожидают. Но мы не можем быть лучшими во всем, для всех, все время.

«Ace» – отличный пример компании, которая ввела эту жизненно важную стратегию в действие. Существуют определенные области, в которых «Ace» приняла решение быть вполне конкурентной по отношению к своим соперникам в виде гипермаркетов, но она не пытается одержать над ними верх в их собственной среде. Например, «Ace» понимает, что она может быть конкурентоспособной по ценам и товарным запасам, но явно безупречной по полезности. Более того, «Ace» может считаться лидером во всей сфере «благоустройства дома», но она действительно выделяется в области техобслуживания и ремонта. Она обладает этой частью экономической отрасли. «Ace» сильно упрощает небольшие проекты по техобслуживанию и ремонту. Как она этого достигает? Фокусируясь на вещах вроде удобства, оформления магазина, обеспечения дефицитными товарами и изумительно полезным обслуживанием и компетенцией.

Если вам нужен кто-то, кто достаточно компетентен, чтобы четко изложить для вас весь процесс техобслуживания и ремонта, кто-то, кто поможет вам вычеркнуть это из списка дел, кто-то, кто найдет для вас местный или труднодоступный товар, кто-то, кто предоставит вам изумительно полезное обслуживание и полностью убедит вас в том, что вы получаете больше, чем то, за что платите, то «Ace» вам подходит.

Это многократно происходило, когда я брал интервью у сотрудников «Ace» для этой книги. Они говорили мне, что покупатели, которых заботит только цена и ничего, кроме нее, не находятся в центре бизнес-плана. «Ace» существует не ради них. Хотя она предлагает товары по приемлемым ценам, «Ace» предпочитает выигрывать по полезности. Это стратегическое решение.

Так в чем стараетесь выиграть вы? Стремительно двигаться к определенной цели – это нормально, но в действительности некоторые нереалистичные цели, связанные с тем, чтобы стать «безупречным во всем», могут навредить вашей организации.

Как президент «Ace» Джон Венхуизен сказал мне: «Мы каждый день напоминаем себе о том, что лучше выделиться в том, в чем мы уже хороши – в помощи людям понять, как лучше всего выполнить проект по обустройству дома или техническому обслуживанию, чем в том, в чем нас превосходят конкуренты».

Ваш арсенал изумления

• Доктор Франсес Фрей утверждает, что для того, чтобы стать лучшим в одном, вам нужно быть готовым стать худшим в чем-то другом.

• Вы не можете быть лучшим во всем. Даже не пытайтесь. Но постарайтесь сделать все для того, чтобы стать лучшим в чем-то особенном, чего хотят ваши покупатели.

• Определите те области, в которых вы сможете добиться больших высот, и используйте их. Определите те области, в которых вы не сможете преуспеть, и исключите их.

• Подумайте, как стать лучшим в том, в чем еще не стали лучшими ваши конкуренты.

Упражнения

• Что ваша компания делает лучше всего? Что дает – или может дать – вашей компании конкурентное преимущество?

• Есть что-то в вашей компании, что может быть не очень хорошим, но что вы можете компенсировать безупречностью в другой области?

Когда я разговаривал с Дэвидом Зиглером,нынешним председателем правления «Ace Hardware» и владельцем нескольких магазинов «Ace», о том, какие черты отличают эффективного лидера в «Ace» (и где угодно еще), он стал говорить о важности развития стратегии личностного роста. Точно так же, как компании следует сосредоточиться на своих преимуществах, при этом решая, на чем не концентрироваться, отдельному руководителю нужно решить, чем он будет заниматься лично, а что доверит своим подчиненным.

Владельцам «Ace» приходится совмещать много должностей: коммерсант, бухгалтер, менеджер по персоналу, продавец и так далее.

Лучшие владельцы «Ace» пользуются своими преимуществами и восполняют свои пробелы с помощью людей с определенными способностями, чтобы вести успешный бизнес. Это имеет отношение к предыдущему правилу – вы не можете стать лучшим во всем . Те вещи, которых вы решите придерживаться, напрямую относятся к тому, что, как вы знаете, вы делаете исключительно хорошо. Вы должны, как говорит Зиглер, «уволить себя» из тех областей, в которых вы, вероятно, не сможете развить свои самые сильные стороны.

Это отличное напоминание о том, чтобы каждый из нас в отдельности ответил на важный вопрос. Собираемся ли мы с течением времени тратить все больше и больше своего рабочего времени на то, в чем мы действительно хороши? Или мы собираемся тратить меньше времени на применение своих сильных сторон в бессмысленных попытках достичь хорошего уровня во всем? «Ace» убеждает своих людей выбрать первый вариант, и я делаю то же самое.

Если вы думаете, что этот подход применим только к членам руководства, вы ошибаетесь. Он ясно проявляется во всей организации. Справедливо, что, когда вы принимаетесь за работу на начальном этапе в «Ace» (или в любой другой организации, если на то пошло), вы должны быть готовы к тому, чтобы делать все, о чем вас попросят. Но совсем скоро вы обнаружите, что у вас есть особые навыки и интерес в отдельных сторонах бизнеса и меньше склонностей и интереса в других.