Михаил Портнов - Американские горки. На виражах эмиграции

Тогда же я понял, что буду специализироваться на коммерческом страховании. Именно потому, что оно намного сложнее. Потому, что в нем намного больше денег. И потому, что там я смогу дать своим клиентам на порядок больше, чем экономия пары долларов.

В итоге я вернулся с тренинга совершенно другим человеком и в этом виде предстал перед лицом Рона Весника. Рон сразу понял по моей физиономии, что что-то произошло. Я ему в лоб, с ходу, сказал, что готов к бою и что он меня такого еще не знает. Рон довольно изощренно стал задавать мне те вопросы, по которым я раньше с ним не соглашался. Я парировал легко и непринужденно. Это очень просто, когда ты веришь в то, что говоришь. Рон был заинтригован. Я рассказал ему про поддатых мужиков и полученную от них школу жизни. Рон развел руками и с некоторым недоумением спросил: «Майкл, но разве не то же самое тебе говорил я?»

Рон был прав, он мне говорил почти слово в слово то же самое, но я ему не верил. Ему не верил, а мужикам поддатым поверил. Потому что Рон из книжки мне рассказывал, а они по собственному жизненному опыту это знали, из собственной практики. И они в это верили, а Рон нет. Вот так же, как он мне про обзвон клиентов по заученной схеме заливал, точно так же он мог рассказать и про остальное. Но только не в словах дело, а в том, кто их говорит, в его энергетике, в его невербальном посыле, который ты получаешь на подсознательном уровне. И именно этот посыл заставляет тебя верить или не верить человеку и включает сознание в работу.

Конец августа и первую половину сентября 2003 года я занимался сайтом моего страхового агентства. Дизайн был скопирован с нашего школьного сайта, а странички я сочинял сам, одну за другой. Принцип был такой, чтобы на каждый вид страхования иметь отдельную страничку, кодированную ключевыми словами, чтобы её легко было найти в поисковых системах. Науку создания веб-сайтов, точнее самые её азы, я постиг раньше, когда занимался позиционированием сайта школы. В те годы несколько недель уходило, пока «роботы» доберутся до сайта и его проиндексируют, а без этого поисковики не выдавали ссылок.

Там же, на сайте страхового агентства, я разместил онлайн-формы для заполнения. И в сентябре-октябре стали люди заполнять формы и мне звонить. Не часто, но пару раз на день. В то время очень немногие страховщики имели свои сайты.

Рон Весник говорил мне, что так бизнес в страховании не делается: надо не из интернета клиентов приводить, а по рекомендациям знакомых и прямым контактам. В принципе наука построения страхового агентства говорит, что надо одновременно задействовать 5–7 различных стратегий маркетинга. По моим наблюдениям, не так важно, какие именно стратегии из известного списка, который дается новичкам, ты решил использовать. Важно с них не соскакивать и применять последовательно. Тогда все они начнут давать результат, пусть и не сразу. Проблема в том, что люди хотят быстрой отдачи и мечутся от одной маркетинговой стратегии к другой. Так у них точно ничего хорошего не получится.

На тот момент официальная линия компании была: «Не нужно ничего искать в интернете!» (Сейчас, конечно, другое время, всё изменилось.) Но у меня получалось, люди приходили, хоть и немного. Зато, как минимум, получаешь практику общения, приобретаешь опыт разговора по теме, шлифуешь свои знания.

На тренинге по коммерческому страхованию я познакомился с опытным агентом, который рассказал (я и не знал о таком!), что существуют компании, которые поштучно продают так называемые «лиды» (sales leads) по всем видам страхования. Работает это просто: потенциальный клиент в браузере набирает, к примеру, «car insurance quote» и получает список ссылок. Верхушка списка – это те, кто платит за место наверху. Ниже – те, кто не платит. Часть списка – реальные страховые агенты и компании. Но среди них есть и специальные сервисы, которые предлагают клиенту заполнить форму, а затем перепродают её страховым агентам. Клиенту это выгодно: одну форму заполнил, а ему звонят пять агентов разных компаний, и каждый пытается предложить наиболее привлекательный вариант. Компания, которая «лиды» перепродает, тоже в прибыли: одну заполненную форму она продает пятерым.

Вернувшись с тренинга, я стал искать сервисы, продающие «лиды», и подписался сразу на пяток, чтобы понять, какие мне больше нравятся. В этой отрасли тогда всё только начиналось. Ещё можно было подписаться и что-то купить. Через год новички все смели и купить могли только те, кто подписался на сервис раньше. Но я успел к раздаче этого пирога.

«Лиды» на автомобили я очень скоро прекратил покупать. «Фермер» не мог перебить цены конкурентов, он был дороговат, а у людей был хороший выбор. Чтобы тратиться на «лиды», нужно иметь действительно интересное предложение. Зато дома «Фермер» страховал очень успешно!

Дело пошло. И если не в каждом доме, то через дом мне удается и машину-другую застраховать, поскольку со страховки дома на страховку машины и, наоборот, с машины на дом, предлагаются скидки, и очень хорошие. Кроме того, человек может и не искать страховку на машину на тот момент, ему бы дом застраховать. Иногда срочно, если покупку надо закрыть. Не всякий клиент, застраховавшийся таким образом, будет с тобой много лет, но какая-то часть останется. И бизнес за собой принесет, и друзей приведет… В нашей практике статистика была такая: если у тебя есть 100 страховых полисов, то еще 40 в следующем году ты сделаешь либо с теми самыми клиентами (повторный бизнес), либо с теми, кому они тебя порекомендуют.

Мы стали довольно быстро набирать очки с явным перекосом в сторону страхования домов. В компании есть такой показатель: policy count, то есть количество страховых полисов, которые ты обслуживаешь. Другой показатель – количество households, количество обслуживаемых домохозяйств. Соответственно есть и такая характеристика, как количество страховых полисов на домохозяйство. У меня поначалу было 1.4, потом поднялось до 1.7, потом 2.0. Чем больше это соотношение, тем эффективнее ты тратишь время на работу с клиентами. Например, если у тебя есть три парня и у каждого из них по машине, то ты на них потратишь, например, три часа. А если у тебя есть семья, а у неё дом и две машины, то есть те же три полиса, то на их обслуживание требуется уже не три часа, а только два.

Через некоторое время у компании появилась новая, очень хорошая, программа по страхованию автомобилей. Я за год почти ко всем домам добавил где машину, где две, а где и три. Дело пошло!

Мои маркетинговые стратегии были такие:

– публикация статей в русских газетах, чтобы нас знали в общине;

– публикация объявлений там же;

– получение «лидов» с сайта нашего собственного агентства;