Александр Севастьянов - Российское искусство новейшего времени

Следующий шаг в развитии рынка не замедлил произойти, когда в руках владельцев скопились уже сотни и тысячи картин. А именно: в конце XVII века возникает «вторичный» рынок произведений искусства, когда в оборот оказались массово вовлечены картины, когда-то созданные для конкретного заказчика, но затем отчужденные. Стало возможным проводить аналогии по цене, сравнивать и оценивать картины как товар. Как мы помним, в 1747 года в Париже заработал Салон – крупнейшая в Европе выставка-продажа живописи, открывавшаяся дважды в год. С 1769 года в Лондоне берет отсчет аналогичная традиция т.н. «Летних выставок». Но сами по себе галереи и антикварные лавки, торговавшие картинами, существовали, конечно же, и до того. (Что касается гравюр, то в том же Париже, скажем, был целый квартал на улице Сен-Жак, где с XVII века жили и работали многие граверы и имели там, как теперь выражаются, бутики. После того, как Людовик XIV своим декретом официально причислил гравюру к свободным искусствам, они могли себе это позволить.)

Первые аукционные дома, торгующие искусством, стали создаваться в том же XVIII веке. Есть легенда, согласно которой первым продавать произведения искусства «с молотка» придумал в 1707 году австрийский император Иосиф I, и что так образовался старейший торговый дом Доротеум (Вена). Потом по этому пути пошли шведы. А затем в Лондоне в 1744 книготорговцем Сэмюэлем Бейкером был основан дом Сотбис, в 1766 – дом Кристис антикваром Джеймсом Кристи. Всем им суждено было дожить до наших дней и вырасти в гигантов, вершителей судеб искусства 52 52 Сегодня у Кристи, к примеру, 54 офиса в 32 странах и 12 торговых площадок, включая Лондон, Нью-Йорк, Париж, Женеву, Милан, Амстердам, Дубай, Цюрих, Гонконг, Шанхай и Мумбай. А акции Сотбис уже с 1998 года котируются на бирже. .

Приверженность англичан торговым отношениям проявилась уже тогда, а со временем, как видим, помогла им овладеть мировым арт-рынком. Со стороны это было заметно всегда. К примеру, Камиль Писарро, находившийся в годы Первой мировой войны в Лондоне, писал оттуда, итожа свои английские впечатления: «Только за границей чувствуешь, как Франция велика, прекрасна и гостеприимна. Здесь все иначе!.. Здесь нет искусства, здесь все предмет коммерции» 53 53 Камиль Писарро. Письма. Критика. Воспоминания современников. – М., 1974. – С. 53. .

Многие впоследствии знаменитые коллекции стали создаваться именно в XVII—XVIII вв. Известно, что страстными собирателями, например, были художники – Рембрандт, Рубенс; вельможи – граф Брюль, маркиз де Жюльен; богачи – банкиры, откупщики типа Крозá; короли – Карл Первый Стюарт в Англии, Людовик Четырнадцатый во Франции, Вильгельм Оранский в Голландии. Будущий король Пруссии Фридрих Великий в юности бродил инкогнито по лавкам антикваров, скупая незадорого картины старых мастеров. Сам факт примечателен, он свидетельствует об уже сложившемся «вторичном» арт-рынке. Это разделение арт-рынка на «первичный» и «вторичный» сохранилось навсегда 54 54 С. А. Глазкова: «Первичный рынок произведений искусства формируется художниками и заказчиками. Это работы непосредственно от автора, впервые предлагаемые к продаже. Вторичный рынок произведений искусства представляет собой перепродажу, покупку и обмен ранее созданными и проданными произведениями искусства между коллекционерами, дилерами и музеями». .

К тому времени по ряду причин всеобщий центр торговли искусством сместился в Париж, превратившийся в «столицу мира». Здесь вырабатывались каноны красоты, здесь создавалась мода на прекрасное, здесь была самая передовая и просвещенная критика, здесь работали главные философы эпохи, в том числе в области эстетики, учившие, что хорошо, а что плохо, что красиво, а что нет. Здесь, наконец, создавалась знаменитая «Энциклопедия» Дидро и д’Аламбера, в которой подробно раскрывались секреты ремесел и художеств всех видов.

Итак, мы видим, что практически все элементы арт-рынка сложились налицо уже в XVIII веке: массовый оборот произведений искусства и денег, массовые сообщества художников, ярмарки, галереи и бутики, публика и коллекционеры, экспертиза и художественная критика.

Не хватало пока одного: рекламы, PR-сопровождения.

Все это появится в следующем веке.

* * *

Реклама и пиар. Обратная связь с публикой.Как уже рассказывалось, с конца XVIII века в Европе проходит Вторая информационная революция – «революция публики». Но ведь публика, если посмотреть на нее под рыночным углом зрения, есть не что иное, как массовый потребитель. Ее рождение, поэтому, повлекло за собой новое явление общественной жизни – массовую рекламу. Оно оказалось тесно связано с техническим открытием конца XVIII столетия – литографией (плоская печать на камне, отшлифованном золингофском песчанике, позволявшая производить многие тысячи идентичных оттисков на бумаге, в том числе цветных).

Первая великая эпоха французской литографии была связана с многотиражной книжно-журнальной продукцией и окончилась со смертью прославленных иллюстраторов Поля Гаварни (1804—1866) и Оноре Домье (1808—1879). Но одновременно в 1860-е годы началась вторая, связанная с именами блистательных мастеров цветной литографии, создателей особого искусства афиши, плаката, обложки, этикетки.

Первым, кто открыл новые возможности литографии и с ее помощью завоевал улицы и площади Парижа, а потом и всего мира, был Жюль Шере (1836—1932), которого называют «отцом афиши». Самоучка, некоторое время посещавший лишь Национальную школу дизайна в Париже, а затем изучавший в Лондоне английскую технологию цветной литографии, он первым всерьез занялся тем, что теперь называется промышленной графикой, создавая рекламные плакаты для различных фирм, продуктов и мероприятий, а также фирменный стиль для заказчика, например, дизайн флаконов и упаковок для духов, оливкового масла, папирос и т. д. Открыв в 1866 году свою собственную печатню в столице Франции, он вскоре оказался с головой завален заказами, поскольку гениально угадал дух времени и оказался востребован всеми коммерсантами Парижа.

За свою долгую жизнь Шере исполнил тысячи работ в этом жанре; он участвовал во Всемирных выставках 1878 и 1889 гг., на которых его работы завоевали золотую и серебряную медали соответственно. А в 1890, 1900, 1910 и 1926 гг. Шере бывал удостоен Ордена Почетного легиона различных степеней. После его смерти в Ницце, где он прожил последние годы, открыли большой музей его имени, где собраны лучшие работы художника.

Что представляли собой афиши до новаторства Шере? Как правило, всего лишь черно-белый текст, набранный большими буквами, украшенный, в лучшем случае, какой-нибудь монохромной виньеткой. Шере первым объединил текст с картинкой. Ему удалось, используя упрощенную технологию цветной литографии, соединить в афише выразительность и лаконизм иллюстрации с возможностями станковой большой картины, при этом еще учесть возможности и приемы, привнесенные недавно изобретенной фотографией (например, кардированность сюжета), и это оказалось именно то, что нужно. Его афиши рекламировали все что угодно – и с таким вкусом, изяществом, веселой легкостью, бьющей через край жизнерадостностью и прелестью, что жизнь начинала казаться зрителям каким-то фонтаном неожиданных удовольствий, подстерегающих нас повсюду: в парфюмерном магазине, ювелирной лавке, в театре, кафе-шантане или на балу в городском парке 55 55 Любопытно и неслучайно, что первый опыт в рекламе Тулуз-Лотрека был посвящен кабаре «Мулен Руж», а Стейнлена – кафе «Ша нуар». .