Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса: как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Стоит задуматься о силе своего бренда. Ведь именно в нем «упаковано» все то, что знает и чувствует рынок по отношению к вашей компании и ее продукции.

Сколько процентов ваших потенциальных клиентов знают бренд вашей компании, бренды ваших продуктов, а также первых лиц организации?

Какие мысли и эмоции вызывают у них ваши бренды:названия, логотипы, иконки приложений, фирменные звуки вашего приложения и т. п., а также имена и лица публичных людей вашей организации?

Нужно ли вам укреплять бренды? Если да, как вы это сделаете?

Уж коли мы с вами обсуждаем привлечение и удержание клиентов, стоит также поговорить про сарафанное радио – рекомендации вашего бизнеса и его продуктов клиентами, партнерами, обществом.

Станислав Фокин: В нашей практике была такая история. Продали мы в один детский сад новогоднюю елку, а через несколько дней у нас в офисе стояла очередь из представителей других садиков – приехали за елями. Руководители общаются между собой: так работает сарафанное радио.

Какой-то сарафан есть всегда, даже если вы ничего для этого не предпринимаете. Слухи о вас могут быть добрыми и не очень: к сожалению, многие люди более склонны разносить негативную информацию, чем хорошую.

Смотрите сами, нужно ли вам управлять рекомендациями. Пожалуй, стоит хотя бы интересоваться, что про вас говорят и думают. Можно делать это через поиск отзывов в Интернете. Можно опрашивать клиентов и бывших клиентов [92] Подробно: п. 8.1 «Оценка удовлетворенности клиентов» и п. 8.2 «Работа с недовольствами и рекламациями клиентов» в книге «Порядок…». , а также кандидатов на работу. Хорошо, если атмосфера в вашей компании позволяет сотрудникам открыто говорить, что они думают про нее, что слышат из пространства [93] См. п. 14.4 «Атмосфера открытости, доверия и правды» в книге «Бизнес-процессы…». . А они знают многое – вопрос в том, слышите ли их вы и другие руководители.

Есть разные способыусиливать рекомендации, например:

• простая человеческая просьба к лояльным клиентам и партнерам порекомендовать вас тем, кому ваши услуги могут быть полезны. У меня это хорошо работает;

• различные программы и акции типа «приведи друга»;

• скидки и прочие плюшки за репосты и рекомендации в Интернете;

• вирусные ролики и посты: такие, которыми люди активно делятся со своими друзьями в соцсетях;

• получение отзывов клиентов (видео, аудио, официальные от компаний) – они работают на повышение доверия к вам «новичков» и пр.

Если у вас мощное сарафанное радио, в какой-то момент затраты на первичное привлечение клиентов можно свести практически к нулю. Это идеальная ситуация.

Иногда воронку маркетинга и продаж с учетом рекомендаций клиентов изображают так (см. рис. 3):

Рис. 3. Маркетинговая воронка при развитом сарафанном радио

Вы изучаете мнения про ваш бизнес? Управляете целенаправленно его репутацией и репутацией первых лиц компании?

Делаете что-то для усиления сарафанного радио? Сколько клиентов приходят к вам по рекомендациям?

До этого момента мы с вами подробно обсуждали работу с клиентами. И это понятно: есть клиенты – бизнес процветает. Однако многие из описанных выше подходов и инструментов можно применять не только в работе с клиентами.

Зачастую в бизнесе велика роль поставщиков и подрядчиков. Так, дистрибьюторы порой годами бьются за право работать с выгодным поставщиком или отдельным брендом: ключевых поставщиков важно и привлекать, и удерживать. У девелоперов именно подрядчики выполняют реальные работы «на земле»: из тех материалов, которые продали поставщики. Косяки стоят дорого в прямом и переносном смысле. Есть смысл привлекать лучших и выстраивать с ними долгосрочные партнерские отношения. Развивать свою репутацию, чтобы к вам была очередьиз лучших, желающих сотрудничать.

То же касается и партнеров разного рода, а также инвесторов, если вы с ними работаете.

И, конечно, сотрудников [94] См. главу 6 «Персонал» в книге «Порядок…». . Тут и привлечение, и удержание, и повышение их лояльности, превращение в ваших жгучих сторонников. И развитие репутации на рынке труда.

Вы работаете целенаправленно с этими группами [95] См. п. 1.5 «Стейкхолдеры вашей компании» в книге «Порядок…». ? Что еще сделаете, какие механизмы запустите, чтобы достичь желаемого будущего?

Мы разобрали организацию работы с клиентами. А сейчас я задам вам провокационный вопрос: вы уверены, что всегда нужно самим работать с конечными клиентами?

Ведь на рынке есть дистрибьюторыи дилеры, задача которых – продавать, продвигать на рынок продукцию, произведенную другими компаниями. Многие крупные производители вообще не работают с конечным рынком, а занимаются созданием и развитием своей продукции, продвижением брендов. Это – их главные компетенции [96] Впрочем, и создание продукции, и брендинг можно передать на аутсорсинг. Что наводит на мысли про «оболочечные» компании, которые занимаются… А чем, собственно, занимаются, если они так много задач передали партнерам? В каком-то смысле идеальная компания – та, которой нет, а результаты есть. .

Станислав Фокин: Наш основной бизнес – большие уличные новогодние ели. После запуска нового направления – интерьерных елок – мы реализовывали их частным клиентам прямо на территории завода. Это продолжалось два-три года, но затем мы подсчитали экономику этих продаж и поняли, что тратить время на продажу малых елок – неэффективно, особенно с учетом того, что это происходило под Новый год, когда для нас дорога каждая минута. Тогда пришли к решению развивать продажи через интернет-магазин, а частных клиентов направлять к представителю в нашем регионе. Да, мы потеряли часть маржи, но в итоге дорогое время работников нашей компании высвободилось, продажи выросли, клиенты довольны.

Бывает и обратная ситуация, когда компания многие годы продавала свою продукцию через оптовиков, а потом начала работать с конечными потребителями, например создала собственную сеть розничных магазинов.