Никита Аронов - Цивилизация X5. От магазинов без товаров до магазинов без продавцов. Как «Перекресток» и «Пятерочка» изменили российскую торговлю

– Нет ничего привлекательнее движущихся картинок. Когда живые люди ходят внутри магазина – это лучшая реклама, причем бесплатная, – считает Наумова.

Некоторые сотрудники сети между собой это называли «дать людям кино». Первую такую реконструкцию магазина сделал Алексей Комаров в московском районе Коньково по адресу Профсоюзная, 128.

– Брендбука у нас не было. Все делалось буквально на пальцах. Наумова многое корректировала. Вплоть до того, как лучше плитку на полу укладывать, чтобы она не трескалась от гидравлической тележки с тонной груза, – вспоминает Комаров.

Идея открыть фасады только звучит просто. Надо еще понимать, что товары от прямого солнечного света портятся. Особенно фрукты и овощи, которые так и тянет положить у окон для привлечения покупателей. А где окно, там еще и батарея, источник тепла.

– Поэтому прямо у окон мы ставили низенькие узенькие стеллажики. На них, например, можно положить непродовольственные товары. Уже через проход, то есть через полтора метра – фрукты и овощи. А над ними помещали кондиционер, – рассказывает Полина Киселева.

Во время реконструкции расширяли торговые залы за счет подсобок. В одном старом магазине в центре Москвы сумели таким образом увеличить торговую площадь втрое – с трехсот до девятисот квадратных метров.

– Но каждый проект реконструкции надо было защищать, – вспоминает директор макрорегиона «Сибирь» «Пятерочки» Юлия Тюленева, тогда отвечавшая за куст магазинов в центре Москвы. – Приходишь к Ольге Валерьевне просить денег – должен презентовать операционную идею, объяснить, как будешь выходить на окупаемость инвестиций.

Атмосферу в магазинах дополняли новые яркие лампы и профессиональный клининг.

– Отдельная история, как делать магазины чистыми в период слякоти, – рассказывает Полина Киселева. – Возле входа лежат большие такие половички. Так вот, их надо с определенной частотой менять. Кто и с какой частотой это должен делать – это уже отдельный бизнес-процесс. Только так можно сохранить в торговом зале приемлемую чистоту в грязное время года.

– Очень важно, чтобы все работало хорошо каждый день. Важно, чтобы все члены команды, в том числе работники офиса, разбирались в бизнес-процессах, чтобы понимать, как их улучшить или изменить, – объясняет Ольга Наумова.

С концепцией «магазина для бедных гедонистов» «Пятерочка» начала активную экспансию в центр столицы. Иногда удавалось повысить оборот торговой точки на 30 % и даже на 80 %.

Естественно, все эти изменения не имели бы никакого смысла, если ничего не сделать с ассортиментом. И коммерческая дирекция получила небывалые полномочия.

– Раньше поставщик предлагал товар и цену. А я соглашалась или нет. Теперь я его корректировала. Например, говорила: это хорошая позиция, но тут нужно уменьшить вес, так как средняя семья состоит из трех человек, и для них это слишком большая упаковка, – рассказывает Инна Соболева.

Нужно было менять и внешний вид товара. Вся птица тогда поступала примерно одинаковая: на желтой подложке, обмотанная пленкой.

– Была фирма «Индилайт», поставлявшая индейку. Я специально встретилась с собственником и предложила переоформить упаковку в салатовом цвете. Ведь индейка – это здоровое питание, – говорит Соболева. – А еще сказала: давайте вы пойдете на ТВ, будете рассказывать, что индейка – это очень полезно.

Был 2014 год. Собственник очень удивился. Еще никогда ни одна сеть ему ничего подобного не предлагала. Но потом последовал совету. Поставщики вообще пребывали от нового курса в легком шоке. Закупщики «Пятерочки» встречались с их директорами и собственниками, чтобы объяснить новую политику компании.

Мясо в «Пятерочке» до этого момента было только мороженое. Инна начала закупать и внедрять охлажденное. Магазины сопротивлялись – продукт скоропортящийся, потери будут расти. Тогда Инна предложила на все нераспроданное давать скидку 40 % по пятницам, субботам и воскресеньям. А чтобы уменьшить списания, пробовали разную упаковку, например газовую. В «Пятерочках» появилась даже охлажденная говядина. Естественно, не самые премиальные отрубы: мясо для запекания, суповые наборы, оссобуко.

– Сама я начала покупать в «Пятерочке» где-то в 2014–2015 году, когда во всех категориях появились эксклюзивные товары: розовый импортный шоколад, вино, которое было только у нас, – рассказывает Инна Соболева. – В 2016 году мы даже заметили по картам лояльности отток к нам покупателей «Перекрестка».

Естественно, все эти изыски поступали далеко не в каждую «Пятерочку». Внутри сети тогда выделяли четыре формата магазинов, но даже объекты одного формата могли довольно сильно отличаться.

– Рабочие районы северо-востока Москвы, где дорогой коньяк не нужен. Предпочтение лучше отдать горячительным напиткам в чекушках. А вот в центре коньяк, который вдвое дороже, точно будет востребован, – приводит пример Юлия Тюленева. – Именно поэтому ассортимент магазинов одного и того же формата мог отличаться на 10–20 %.

С появлением охлажденного мяса и вин никуда не делись и дешевые товары так называемой первой цены, игравшие роль генератора трафика. И для дешевых, и для дорогих продуктов тогда разрабатывали собственные торговые марки, которых было сто семьдесят три.

«Пятерочка» впервые упорядочила промоакции и начала планировать их в календаре на год вперед. Они были расписаны по неделям и привязывались к каким-то конкретным событиям. Выпускались тематические каталоги. Например, к 23 Февраля – с танками.

В 2014-м в компании впервые провели медиааудит. То есть проверили, насколько эффективно было размещение рекламы. Такой практики до этого не было, хотя Х5 входила в двадцатку рекламодателей в России.

– В результате мы стали проводить ежегодный медиа-тендер, что здорово позволило оптимизировать затраты на ТВ и наружную рекламу, – рассказывает Полина Киселева.

Появилось радио «Пятерочки». Делали его выходцы со станции «Европа Плюс». Эфир разделили на пятнадцатиминутные блоки – именно столько, считалось, проводит в магазине средний покупатель. В них помещались музыка, новости, забавные факты и даже реклама – ее продавали поставщикам.

В 2015 году был впервые представлен публике Ценовой индекс «Пятерочки», демонстрирующий изменение стоимости набора базовых продуктов по месяцам, а позже по кварталам. Для его расчета взяли те же товары, по которым считается стоимость минимальной корзины Росстата.

– В Росстате это набор из тридцати трех товаров с определенным весом. Индекс «Пятерочки» учитывал те же тридцать три товара, но купленные в «Пятерочке», – объясняет Полина Киселева. – Он позволил нам транслировать несколько выводов: 1) цены в «Пятерочке» ниже среднерыночных; 2) современная торговля вообще и «Пятерочка» в частности сдерживают рост полочных цен на основные товары питания. И да, этим информационным продуктом нам удалось систематизировать ответы регуляторам, которые постоянно уточняли, сколько у нас стоит основной продуктовый набор.