Боб Лангерт - Битва за добрые дела. Как компания МсDonald’s стала неуязвимой

Заявление McDonald’s, безусловно, привело к долгосрочным последствиям во всей индустрии. Менч вспоминает эффект, который оно вызвало: «Как только McDonald’s сделала это, интерес в отношении других ритейлеров стал очевидным. McDonald’s на самом деле произвела большой фурор, – говорит она. – У нас нет законодательства, регулирующего обращение с животными на фермах, а поскольку у нас нет законов, то кто-то должен был сделать первый шаг и встать на их защиту».

Далее возник волновой эффект. В течение всего лишь нескольких месяцев конкуренты McDonald’s заявили о внедрении подобных стандартов и политики. В частности, компания Burger King уже через неделю выступила с заявлением о расширении аналогичного пространства до 191 сантиметра. Я так и не понял, почему они увеличили свои стандарты на 8 сантиметров в сравнении с нашими.

В любом случае McDonald’s не сделала ни шага для того, чтобы получить конкурентные преимущества, поэтому мы были рады быстрой реакции компаний-соперников и надеялись, что внедрение этих новых стандартов пойдет на пользу, подготовив почву для необходимых инвестиций в индустрию.

Так или иначе в конечном счете на протяжении пяти-семи последовавших за этим лет новые требования превратились в отраслевую норму. Дополнительные затраты, которые понесла McDonald’s, послужили инвестицией в перемены, которые привели к эффекту домино. В результате стоимость расширения жизненного пространства кур-несушек стала всеобщим стандартом. Это оказалось ключевым уроком. Мы поняли, что, взяв на себя лидирующую роль и ведя к изменениям, мы побуждаем окружающих следовать по нашему пути. То, что изначально рассматривалось как дополнительные затраты, впоследствии превращается в часть производственных затрат во всей индустрии в целом [44] Сразу после моего увольнения в марте 2015 года компания McDonald’s объявила о дальнейших обязательствах в отношении производства яиц. К 2025 году McDonald’s на территории США и Канады обязуется перейти на использование яиц, полученных от несушек, не содержащихся в клетках. » [45] Эта статья – отличная история о том, как компания McDonald’s решила перейти на использование яиц кур-несушек, содержащихся вне клеток: Kowitt, Fortune, “Inside McDonald’s Bold Decision to Go Cage Free”, 18 августа 2016. .

Менч была счастлива, что нам удалось добиться необходимых перемен, потому что они привели к немедленной пользе для самих кур, которая, по ее словам, заключалась в следующем:

• Уровень смертности несушек снизился.

• Количество производимых яиц возросло.

• Теперь у птицы было жизненное пространство, позволяющее поворачиваться и ложиться.

• Понижение уровня аммиака в воздухе благотворно сказалось как на здоровье сотрудников птицефабрик, так и на здоровье самих несушек.

Какой способ реакции на действия организаций, подобных РЕТА, будет наиболее эффективным? Залечь на дно и выждать? Стремиться к минимуму ответных заявлений? Или дать PETA агрессивный ответ?

Уолт Райкер руководил средствами выражения публичной реакции McDonald’s в ответ на критику, что само по себе было сложной задачей, требовавшей тщательно взвешивать все «за» и «против», особенно по мере того, как стала разворачиваться кампания РЕТА. СМИ транслировали ее сообщения широкой публике, и компания McDonald’s была вынуждена срочно занять оборонительную позицию.

«РЕТА сфокусировалась на дешевой публичности, и ее активистам удалось сразу же привлечь к себе всеобщее внимание, – говорит Райкер. – Для нас это был неожиданный удар. Мгновенная волна интереса к нам со стороны СМИ, вызванная действиями РЕТА, попросту сбила нас с ног». Несмотря на то что Райкер был буквально ошеломлен градом обвинений со стороны PETA в адрес McDonald’s, он все же решил работать с ними: «Мне приходилось общаться на том уровне, который вряд ли может быть прописан в рекомендательном списке официальных ответов McDonald’s» [47] Из персонального интервью с Уолтом Райкером, 10 января 2018. .

Конечно же, Райкер не был новичком в бурной политической жизни, учитывая его опыт работы в качестве директора по коммуникациям Боба Доула. «Моим первым порывом на основе тринадцатилетнего опыта в основной политической лиге было желание дать ответный удар той же силы».

Итак, Райкер занял жесткую позицию:

Из «USA Today» от 20 июня 2000 года:

McDonald’s называет эту кампанию «уродливым искажением» действительности с целью запугивания детей. Компания McDonald’s всецело поддерживает необходимость защиты прав животных и не потерпит любых оскорблений в свой адрес, связанных с этой областью. Мы стремимся к лидерству и считаем, что нам удается добиться прогресса» [48] “McDonald’s targeted with ‘Unhappy Meals’”, USA Today (20 июня 2000). . Из «Lakeland (Флорида) Ledger» от 15 июня 2000 года, выдержка из обращения сотрудника McDonald’s Райкера:

«Суть их сообщения очень похожа на поддельную упаковку Хэппи Мил. Это уродливое искажение. Даже хуже: то, что они изображают, выглядит нарочито безобразно и гротескно, и это делается с целью испугать детей. Я могу заявить с позиции McDonald’s, что все, что они (PETA) говорят, является не чем иным, как ложью. Она безвкусна и отвратительна» [49] Т. Роэ, “PETA takes on McDonald’s”, The Lakeland (Fl) Ledger (15 июня 2000). .

Райкер давал интервью за интервью, особенно местным радиостанциям и газетам. Он нашел отклик среди аудитории и отметил, что ей нужен был наш честный ответ, а не какая-то слащавая риторика. Люди, звонившие на местные радиоканалы, были на сто процентов на нашей стороне».

Мой личный опыт многолетней работы со СМИ был похож на то, как его оценивал Райкер. В большинстве случаев у журналиста была предопределенная сюжетная линия, описывающая McDonald’s в негативном свете. Сам журналист хотел всего лишь обсудить ее с представителем McDonald’s или любой крупной компании, оказавшейся в аналогичной ситуации, чтобы процитировать их точку зрения в заключительной части своей статьи.

Согласно опыту Райкера, McDonald’s начинала процесс коммуникации с обществом, находясь в глубокой «яме». Он говорит: «Самым большим разочарованием и самой большой проблемой было то, что ученые, критики, группы, преследующие конкретные интересы, и даже комики пользовались абсолютным доверием. В их словах никогда не сомневались, а нам внезапно пришлось занять оборонительную позицию».

Я восхищался «бульдожьей хваткой» Райкера. В результате McDonald’s смогла заслужить уважение общества благодаря принятому решению относительно несушек. «Проблема кур-несушек была одной из наиболее широко освещаемых медиаисторий среди всех, что я наблюдал в McDonald’s». Райкер вступил в бой и вышел из него победителем. Ему удалось сломать стереотип о том, что большая компания обязательно будет плохой. Он помог создать другую историю успеха, доказывающую обратное, историю, в которой большая компания – это компания хорошая. Как говорит Райкер: «McDonald’s, движимая благими намерениями, вступившая в сотрудничество с внешними экспертами, сумела изменить ситуацию в таком масштабе, которого до нее никому еще не удавалось достичь».