Сергей Кузин - Битва за внимание [Как быть услышанным в эпоху инфошума] [litres]

Позже я стал думать, почему самопрезентация Раймонда была такой удачной? Ведь я уже заходил в агентства недвижимости и мне много раз представлялись риелторы, но я почему-то не перезванивал…

Чтобы понять, в чем секрет, я решил записать оба представления и сравнить их. Как рассказал о себе Раймонд, вы видите выше, а вот каким было представление риелтора Алексея:

– Меня зовут Алексей, я – риелтор с более чем 10-летним стажем в международном агентстве «31-й век». Мы являемся лидерами на рынке недвижимости и за свою 70-летнюю историю реализовали более 100 миллионов сделок. Чтобы быстрее продать квартиры, мы заключаем эксклюзивные контракты на размещение и самые широкие базы данных. У меня сертификат профессионального риелтора высшей категории, и я к вашим услугам.

В чем принципиальное отличие самопрезентации Алексея и Раймонда? Конечно, в фокусе внимания. У Алексея мы видим «Я-фокус» [68] См. подробнее Главу 2. : «я, мне, мое». У Раймонда мы видим «Вы-фокус»: «ты, твоя квартира, как ты». Людям нет дела до вас до тех пор, пока вы не говорите о них.

И еще. Большинству клиентов все равно, каким именно образом вы достигаете нужного результата. Если вы риелтор, не стоит подробно рассказывать про «эксклюзивные контракты на размещение» или «самые широкие базы данных». Мне нет дела до того, как именно вы продадите мою квартиру. Дайте мне почувствовать запах денег от продажи, и я пойду за вами, куда скажите.

В следующий раз, когда у вас спросят: «Чем вы занимаетесь?» – не отвечайте на этот вопрос!Отвечайте на другой: «Что вы можете мне дать?» Люди не задают его из вежливости, но всегда имеют в виду только это.

На тему презентации бизнеса для разных целевых аудиторий я не раз беседовал с Людмилой Булавкиной, сооснователем сервиса аренды вещей Rentmania. Однажды я спросил Людмилу, как бы она в двух предложениях представила свой сервис широкой российской аудитории, которая, в отличие от европейской, привыкла не арендовать, а покупать и складывать в гараж.

Вот какой ответ я получил сходу:

– Средний житель России, сдавая вещи напрокат, может получить дополнительный доход порядка 12 тысяч рублей в месяц. При этом, если еще и самому пользоваться прокатом, можно сэкономить до 50 тысяч рублей в месяц.

Исследования Rentmania показали, что российская публика слабо реагирует на ценности экологии или антиконсьюмеризма. А вот экономия и дополнительный доход для нее – значимые мотиваторы. Очевидно, что сервис аренды будет презентован совершенно иначе в среде B2B [69] Business to business – услуги для юрлиц. .

«Питч» Людмилы Булавкиной для вице-президентов по продажам и ответственным за CSR [70] Corporate social responsibility – корпоративная социальная ответственность. в крупных компаниях звучит так:

«Предлагаю вам стать союзниками движения совместного пользования вещами. То, что вы продаете, можно сдавать в аренду на нашей площадке. Аренда – это не только дополнительный канал продаж для вашего бизнеса. Это социальный тренд и способ позаботиться об окружающей среде».

Кроме правильного фокуса у самопрезентации должна быть правильная структура. Давайте попробуем оголить «скелет» речи Раймонда и применить его к другой ситуации. Если этот «скелет» окажется достаточно универсальным, вы сможете нарастить на нем свое «мясо», и он будет работать на вас.

Итак, подчеркиваем ключевые слова:

Теперь оставляем только ключевые слова и пробелы, которые вам нужно наполнить своим содержанием:

1. «Вы знаете, как часто бывает так, что _______________ (кто и с какими проблемами сталкивается, имена/цифры/факты).

2. В результате _______________ (каковы последствия проблемы).

3. Поэтому моя задача в том, чтобы _______________ (ваше предназначение). Другими словами, я _______________ (ваше личное уникальное торговое предложение (УТП)).

4. В результате _______________ (что получают те, кто с вами работает + имена/цифры/факты).

Запомните эту четырехчастную структуру:

1. Проблема клиента.

2. Последствия проблемы.

3. Ваша задача.

4. Результат клиента.

Проблема-последствия-задача-результат.

Прежде чем вы составите текст для своей самопрезентации, я предлагаю вам потренироваться «на кошках». То есть увидеть, как этот смысловой скелет работает в разных ситуациях.

Представьте, что вы – старший менеджер в одной из компаний Большой консалтинговой четверки. Ваше имя – Татьяна. Многие ваши клиенты просматривают ваш профиль на сайте перед тем, как принять решение о встрече. Рядом с вашим фото стоит вот такой текст:

«Основное направление моей работы – финансовое сопровождение слияния и поглощения. Я участвовала в целом ряде отечественных и зарубежных проектов по частному размещению в различных секторах, включая розничную торговлю, горнодобывающую промышленность, финансовые услуги, сельское хозяйство, фармацевтику и многие другие. Моя экспертиза соответствует международным стандартам, поскольку в 2003 году я получила сертификат CPA, а в 2009 – ACCA и CFA».

Какова вероятность, что этот текст подтолкнет клиента позвонить вам или приехать на встречу?

Что, если мы попробуем перестроить этот текст на основе нашего «скелета самопрезентации»? Поскольку Татьяну я знаю лично, цифры близки к реальным:

Ни для кого не секрет, что технические квалификации (типа ACCA, CFA) и даже опыт работы в месяцах и годах клиента интересуют во вторую очередь. Все ваши регалии и «корочки» вы предъявите тогда, когда клиент об этом спросит. За 15 лет мое Свидетельство кандидата наук потребовалось всего два раза. Зато всех заказчиков интересовало, могу ли я решить их задачу лучше других и какие доказанные результаты я могу продемонстрировать.

Чтобы держать внимание потенциального клиента, научитесь отвечать на эти вопросы по единой структуре:

• В монологе и диалоге

• Серьезно и шутливо

• Развернуто и кратко

Как я уже упоминал выше, «птица поет – себя продает». Запишите «песню» о себе и сделайте 2–3 «ремикса» на разные случаи жизни.

Меняйте порядок куплетов и музыку в зависимости от аудитории слушателей.

Постарайтесь сочинить такой припев, который сразу запомнится.

Напевайте свою самопрезентацию при каждом удобном случае. Идите с этой песней по жизни!