Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

Для начала нам бы хотелось вернуться к тезису, который можно считать основным мотивом книги -

эффективные переговоры являются результатом длительной и планомерной подготовки.

Принимая во внимание эту ключевую идею, раздел будет посвящен техникам аргументации, т. е. тем способам, с помощью которых мы можем выстраивать обоснование выгоды нашего предложения для клиента. Несмотря на то, что выбор аргументов логически встраивается в тактическую подготовку к переговорам, этот этап аргументации нельзя рассматривать вне стратегического планирования переговоров. Скорее, это закономерный результат поиска информации о партнере, определения его интересов и потребностей. Именно на этой основе возможно формирование предложения с учетом доводов и аргументов, максимально отражающих желаемые выигрыши партнера. Только владение информацией о нуждах нашего будущего клиента, сфере его бизнес-интересов, планах развития, диверсификации или сворачивания бизнеса делает возможным создание такого уникального предложения, которое станет основой взаимовыгодного договора о сотрудничестве.

Умение выбирать аргументы, работающие на результат переговоров – это не искусство, а техника, которой можно научиться. Более того, практика переговорного процесса дает нам возможность использования для этих целей различных алгоритмов и моделей. В частности, высокую эффективность показывают два несколько разных подхода к выбору аргументации – SPIN Нила Рекхэма [8] Рекхэм Н. СПИН-продажи. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 320 с. и DAPA. По нашему мнению, подтвержденному постоянным использованием этих техник на практике, они работают на одинаковые цели, но с разными типами клиентов. Поэтому выбор техники изначально основан на глубоком понимании потребностей будущего партнера по переговорам.

Итак, ситуации, в которых применяются SPIN или DAPA, зависят от того, с каким клиентом мы общаемся. Имеется в виду структура потребностей клиента, для анализа которой мы используем теорию Рудольфа Шнаппауфа [9] Шнаппауф Р. Практика продаж: Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. – М.: Интерэкспорт, 2014.-448 с. . Автор выделяет четыре типа потребностей:

• Потребность в комфорте отличает покупателя, для которого важна стабильность, определенность, надежность. Он должен быть уверен, что то решение, которое ему предлагается, используется многими, и оно весьма распространенное. Эти клиенты не хотят выделяться из массы, их удовлетворит стандартное предложение, неоднократно доказавшее свою эффективность. Его жизненное кредо: «Я как все».

• Потребность в безопасности проявляется в стремлении клиента получить максимум гарантий и избежать каких-либо сложностей. Это может выражаться в нацеленности клиента на качественный сервис, гарантии безопасности. Эта потребность не предполагает готовности к рискам. Жизненное кредо этого клиента: «Подтвердите свою благонадежность».

• Потребность в престиже обнаруживается в стремлении клиента получить эксклюзивное уникальное предложение, не такое, как у всех. Для таких клиентов предложение должно подчеркивать их статус и уникальность. Жизненное кредо: «Я такой один». Потребность в достижении проявляется в стремлении клиента получить больше по сравнению со всеми остальными. Эта потребность выражается в желании чего-то большего, готовности искать и пробовать новые возможности. Жизненное кредо: «Что еще вы можете мне предложить?»

Если заказчик говорит: «Я хочу получить эксклюзивное предложение, так как я крупный клиент и меня многие хотят», – это реализация потребности в престиже. Если клиент говорит о том, что ему нужна большая скидка и быстрая доставка – это потребность в достижении. Если клиент спрашивает о гарантии на доставку – это безопасность. А если клиент говорит о том, что его вполне устраивают условия, на которых мы работаем уже три года и он не хочет ничего менять – это похоже на комфорт.

Для более наглядного понимания идеи приведем схему, в которой сверху обозначены потребности в комфорте, безопасности, престиже и достижении, а ниже расписаны ключевые этапы работы с клиентом по выбору аргументов (рисунок 21).

Рисунок 21 – Модели аргументации

Таким образом, знание клиента позволяет отнести его к той или иной группе по преобладающим потребностям, и, согласно этой информации, выбирать технику аргументации. Так, модель SPIN чаще и более эффективно работает для клиентов с потребностью в комфорте и безопасности, а модель DAPA – с клиентами с потребностью в престиже и достижении.

Аргументация в модели SPIN основана на избегании неудач и игре на опасениях клиента, тогда как выбор аргументов в модели DAPA более ориентирован на поддержание ориентации на успех и стимулирует желание клиента выиграть.

В авторской редакции Нила Рекхэма каждый из этапов модели SPIN основан на технике вопросов:

• Ситуационные вопросы нацелены на выяснение текущей ситуации клиента. В основном предполагают сбор фактов, которые можно обнаружить в открытых источниках;

• Проблематизирующие вопросы позволяют выяснить проблемы и трудности, с которыми сталкивается клиент в ситуации «здесь и сейчас». Хороший продавец должен четко понимать, какие проблемы клиента потенциально может решить его продукт;

• Вовлекающие вопросы проясняют ситуацию клиента и заставляют задуматься над теми последствиями и рисковыми событиями, к которым может привести наличие у клиента той или иной проблемы. Эти вопросы эмоционально болезненные, они работают на уровне опасений и страхов и заставляют задуматься над тем, «а что случится, если…»;

• Стимулирующие вопросы – это вопросы, касающиеся ценности нашего предложения для клиента. Они позволяют сфокусироваться на решении и заставить клиента доказать самому себе выгодность сделанного ему предложения.

Опыт применения этой модели показывает, что более эффективно ее давать несколько в иной интерпретации. В нашем случае только первый этап алгоритма SPIN сопровождается открытыми ситуационными вопросами согласно традиционному подходу Нила Рекхэма. На остальных этапах мы используем не вопросы, а утверждения, которые направлены на то, чтобы зацепить и заинтересовать клиента. На рисунке 22 представлена расшифровка SPIN-этапов в нашей интерпретации.