Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

3. Определение преимуществ и слабых сторон предложения. После сравнения данных во втором и третьем столбце мы выходим на формулировку преимуществ, т. е. тех параметров, по которым наше предложение сильнее и привлекательнее для потенциального заказчика. Эту информацию необходимо зафиксировать в четвертом столбце. Пятый столбец предназначен для акцентирования недостатков предложения – здесь мы записываем то, в чем текущий поставщик сильнее нас: это и есть наши конкурентные упущения. Таким образом, преимущества предложения – это польза от сотрудничества с поставщиком, которую может извлечь для себя заказчик.

4. Формулировка перечня вопросов для выяснения важности преимуществ для клиента. После того, как мы зададим клиенту эти вопросы, у нас появится шанс сформулировать выгоды сотрудничества с нами. Мы исходим из того, что выгоды можно сформулировать только на основе глубокого понимания преимуществ нашего предложения.

Таким образом, мы обращаемся к трем ключевым категориям процесса аргументации: свойства, преимущества и выгоды. Выгоды – это значимые для клиента преимущества. Преимущества – это отличительные свойства нашего продукта. В процессе переговоров многие менеджеры делают ошибку: из свойств сразу пытаются сформулировать выгоды и рискуют получить от клиента возражения. Он не понимает, что именно в нашем предложении для него является выгодным. Поэтому важно пройти всю цепочку – сначала определение объективных свойств предложения, на их основании сформулировать преимущества, которые станут основой для установления выгод. Предположим, преимущество нашего предложения – широкий ассортимент продукции. Мы задаем клиенту вопрос о том, насколько для него значима широта ассортимента и возможность менять позиции. Если клиент говорит, что это значимо, мы из преимущества делаем выгоду и объясняем клиенту, что наше предложение позволяет полностью удовлетворить его потребности в широком ассортименте.

Фактически таблицу нужно заполнять всякий раз, когда с клиентом идет продолжительное общение и его нужно убедить в выгодах сотрудничества с нами. Именно с помощью таблицы и можно сформулировать эти выгоды.

Мы – региональная тренинговая компания, имеющая большой опыт в проведении разнообразных обучающих мероприятий для производственных компаний. В этом году поставлены планы по заключению договора на обучение с новым клиентом – крупным национальным Холдингом, производственные предприятия которого расположены по всей стране, включая наш регион. Компания находится в активной фазе внедрения систем менеджмента качества, что предполагает целую серию обучающих мероприятий различной степени сложности для разных категорий персонала. Традиционно для решения вопросов, связанных с обучением, приглашалась Московская тренинговая компания. Но сейчас по целому ряду причин руководство Холдинга задумалось о смене провайдера. Как для этой ситуации выглядит работа с инструментом «Выбор аргументов» (таблица 27)?

Риски применения инструмента связаны с важностью понимания двух ключевых позиций, без которых инструмент становится бесполезным, – это потребности клиента и свойства предложения конкурента. Если мы чего-то не знаем, полноценной работы провести не получится. Вместе с тем, информация о потребностях клиента и условиях его сотрудничества с другими компаниями, относится к конфиденциальной, доступ к которой может быть затруднен. Соответственно, использование инструмента требует длительной подготовительной работы, в том числе с инсайдерами, бывшими поставщиками, самим клиентом и так далее. Для идентификации потребностей клиента мы должны понимать ситуацию клиента, то есть те персональные, организационные, рыночные факторы, которые могут определить его выбор в пользу работы с тем или иным поставщиком. Также подготовительный этап сбора информации предполагает аналитическую работу по определению критериев выбора, т. е. иерархии значимых для клиента приоритетов условий сделки. Так мы можем подойти к составлению перечня потребностей клиента, определяющих его окончательный выбор при работе с поставщиком. Параллельно необходимо провести действия по преобразованию свойств нашего продукта в выгоды, желаемые для нашего будущего клиента. И на стыке его потребностей и выгод определить ключевые аргументы в пользу сотрудничества с нами.

Таким образом, резюмировать общую логику применения инструмента, включая работу с информацией по клиенту и определение выгод предложения, можно на схеме 24.

Таблица 27. Пример работы с таблицей к инструменту «Выбор аргументов»

Итак, на тактическом этапе подготовки к переговорам важнейшее значение отводится действиям по выбору аргументов. Определение перечня доводов в пользу сотрудничества с нами зависит от потребностей клиента, что позволяет нам в качестве основы построения взаимодействия выбрать модель SPIN или модель DAPA, а также осуществить преобразование свойств предложения в важные для собеседника выгоды.

Рисунок 24 – Порядок действий при определении аргументов в пользу сотрудничества

Реализация модели SPIN или модели DAPA, как алгоритм построения взаимодействия с клиентом, включает ключевой этап вовлечения, связанный с конкретизацией нашего предложения клиенту. Этот этап также необходимо реализовывать по определенной логической схеме, что позволит не только подчеркнуть все преимущества нашего предложения, но и снять значительное количество сопротивлений и возражений со стороны клиента. Речь идет об инструменте убеждающей презентации. Сама методика достаточно универсальна и рекомендуется нами к использованию не только в процессе личного контакта с клиентом и в публичных выступлениях, но и при написании деловых писем, составлении коммерческих предложений.

Графическая модель метода

Рисунок 25 – Графическая модель метода убеждающей презентации

Метод предполагает донесение до клиента информации о нашем предложении через ответы на 4 ключевых вопроса, которые возникают у любого клиента, даже если это вопросы в личном контакте не озвучиваются. Это вопросы «зачем?», «что?», «как?» и «что дальше?» (рисунок 26).