Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

Завершение по второстепенным пунктам, т. е. по преимуществам, которые содержатся в предложении клиенту Очень часто при взаимодействии с клиентом поставщик не в состоянии сформулировать выгоды для клиента, т. к. предложение не является оригинальным. Основные позиции по предложению вполне сравнимы с аналогичными предложениями конкурентов. Второстепенными пунктами являются преимущества. В этом случае оптимально говорить не просто о продукте, а о предложении в целом. Большинство переговорщиков делают ошибку, т. к. говорят о продукте. Мы исходим из того, что важно говорить о пакетном варианте, т. е. о предложении в совокупности цены, качества, сроков, гарантий, дополнительных сервисов и т. д. На практике можно использовать примерно следующий оборот: «Действительно, отличных от других предложений, ключевых выгод сотрудничества я для вас предложить не могу. Однако, у нашего предложения есть существенные преимущества в виде дополнительных возможностей перевозки и поставки вашего заказа». Таким образом, не нужно теряться в ситуации, когда нет выгод. Нужно делать акцент на дополнительных преимуществах;

Завершение с уступками предполагает достижение компромисса и удовлетворение части интересов клиентов. Например: «Если мы пойдем на трехмесячную рассрочку платежа, сможем ли мы сегодня подписать с вами контракт?»; «Суммирующее завершение» заключается в обобщении и резюмировании всех озвученных менеджером предложений с акцентированием внимания на имеющихся преимуществах.

Итак,

модель SPIN используется для клиентов, которые находятся в потребностных зонах комфорта и безопасности. С клиентами, ориентированными на достижение и престиж, более эффективно использовать технику DAPA.

В связи со схожестью моделей не будем рассматривать DAPA как отельный инструмент, кратко остановимся только на различиях в этих подходах.

Модель DAPA по структуре очень похожа на SPIN, но отличается отсутствием этапа проблематизации, вместо него продавец наоборот подчеркивает возможность улучшения текущей ситуации. Использование техники DAPA связано с ориентацией клиента на престиж и достижение, в связи с чем менеджер должен акцентировать внимание на эксклюзивности продукции.

Как и SPIN, алгоритм взаимодействия с клиентом начинается с ситуационного вопроса на прояснение текущей ситуации. Если клиент находится в потребности престижа или достижения, он скажет, что есть планы на открытие магазина, мы планируем расширяться, увеличивать обороты и т. д. В этом случае необходимо подчеркнуть значимость изменений, сказать, что сейчас оптимальное время для выхода на рынок или в новый сегмент.

На следующем этапе необходимо показать возможность еще большего улучшения ситуации. Например: «Сейчас оптимальное время для выхода на рынок, при этом первая попытка должна быть максимально успешна. И чтобы это произошло…» А далее необходимо озвучить предложение поставщика или продавца, которое и позволит сделать первую попытку выхода на рынок наиболее эффективной. Таким образом, необходимо «зацепить» клиента возможностью максимально успешно реализовать те амбициозные планы, которые для него значимы. Клиент не говорит о проблеме, он говорит о планах на будущее. Вы подчеркиваете значимость этих планов, показываете, как эти планы можно максимально выгодно и быстро реализовать с помощью вашего предложения. Это этап, когда необходимо доказать клиенту то, что ситуация действительно улучшаема.

Последний этап предполагает поддержание готовности клиента улучшить текущую ситуацию через его стимулирование. Здесь используется идентичный набор методов, которые мы рассмотрели в технике SPIN.

В завершении хотим обратить внимание, что модель DAPA крайне редко используется на практике, возможно, из-за ее недостаточно подробного описания в литературе. Модель SPIN применяется на практике давно и достаточно успешно, но в представленном варианте она имеет вольную трактовку, по нашему мнению, более жизнеспособную именно в условиях российского бизнеса. Наши заказчики не любят слышать много вопросов, они хотят получать конкретные предложения, чего не дает авторская методика Н. Рекхэма. В описанной интерпретации эта методика имеет более прикладной характер.

Основные риски использования приведенных выше моделей связаны с неправильной оценкой потребностей клиента, что может привести к подбору «неработающих» аргументов. Для того чтобы максимально снизить вероятность такого сценария, мы используем еще один инструмент, позволяющий детально проработать этап выбора аргументов (рисунок 23).

Графическая модель метода

Рисунок 23 – Метод выбора аргументов для акцентирования выгод предложения

Этот метод позволяет повысить действенность используемых в процессе презентации аргументов за счет продуманных последовательных действий, которые необходимо зафиксировать в виде таблицы 26.

Таблица 26. Форма таблицы к инструменту «Выбор аргументов»

В результате заполнения предложенной формы мы получим описание преимуществ нашего предложения в сравнении с конкурентом, а также перечень вопросов, которые могут стать основой для реализации этапов вовлечения в SPIN или DAPA.

1. Определение и фиксирование в первом столбце интересов клиента. Здесь мы должны ответить на вопрос: что влияет на выбор клиента, что для него является ключевым? Важно понимать, что речь идет не только о субъективных, но и об объективных потребностях заказчика. Например, клиент хочет получить отсрочку платежа, или определенные, более мягкие финансовые условия, или для него важно решить проблему с квалификацией сотрудников и т. д.

2. Определение свойств предложения через сравнение нашего варианта и варианта конкурента. Для этого нам необходимо детально выяснить всю возможную информацию про конкурента, с которым уже работает наш потенциальный клиент, и записать во втором столбце свойства нашего предложения, а в третьем – ключевые особенности предложения конкурента. Подчеркнем, что это не свойства продукта, а именно предложения, т. е. мы подходим к описанию условий сотрудничества комплексно, обращая внимание на поставку, сроки, деньги, платежные обязательства, все то, что касается продукта, предварительной работы или постпродажного сервиса. Здесь мы размещаем объективные данные, которые отличают наше предложение и предложение конкурента. При этом, чем более полное описание предложения мы сможем обеспечить, тем больше возможностей для выявления преимуществ, а значит, тем шире перечень аргументов в пользу сотрудничества с нами мы сможем использовать в презентации.