Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

Графическая модель метода

Рисунок 22 – Выбор аргументов с использованием модели SPIN

В презентации уникального предложения необходимо сосредоточиться на тех его аспектах, которые призваны максимально удовлетворить потребности клиента. Для более осознанного выбора этих аргументов можно использовать алгоритм SPIN, предполагающий в процессе взаимодействия с клиентом последовательный переход от этапа прояснения той ситуации, в которой клиент находится здесь и сейчас, до стимулирования клиента к принятию решения. Основная идея этой модели состоит в аргументации необходимости покупки для заказчика тем, что в сложившейся ситуации есть вероятность возникновения проблемы, а покупка вашего товара или услуги поможет ее избежать.

Модель SPIN является комплексной технологией, на каждом этапе реализации которой можно использовать различные техники – проблематизации, вовлечения, стимулирования.

1. Выяснение ситуации, в которой клиент находится сейчас (Situation). На этом этапе используется техника открытых вопросов, направленных на то, чтобы понять, какова ситуация на данный момент у клиента. Если мы работаем с производственным предприятием, значит задаем вопросы, касающиеся производства. Если работаем с торговой компанией – задаем вопросы, касающиеся продаж и т. д. Вопросы должны касаться ситуации, которая является для клиента приоритетной, что позволит нам определиться с тем, чем мы можем зацепить клиента.

2. Проблематизация ситуации (Problem). Многие клиенты, особенно те, с кем налажены длительные деловые контакты, не скрывают сложностей, с которыми они сталкиваются. Задача переговорщика состоит в том, чтобы воспользоваться этой сложностью и выйти на аргументацию. Для этого существует этап «Р» – проблематизация. Наша задача подчеркнуть и усилить проблему или сложность, которая есть у клиента. Здесь мы не просто конкретизируем проблему нашего заказчика, а делаем ее еще более острой, подчеркиваем сложности и возможные негативные последствия проблемы, которые возникнут, если не предпринимать действий к разрешению этой проблемы. Простейший пример использования этой техники:

Продавец выясняет ситуацию: «Как у вас дела с продажами в последнее время?».

Клиент: «Как и многие, столкнулись с общей тенденцией – продажи падают, клиентов стало меньше. Обороты с аналогичным периодом прошлого года даже сравнивать не хочется…»

Продавец проблематизирует ситуацию: «Да, вы правы, ситуация на рынке очень непростая, многие компании теряют клиентов. Если сейчас ничего не предпринимать, то дальнейшая потеря клиентов может привести к весьма плачевным последствиям. На прошлой неделе подводили финансовые итоги работы с одним из ваших конкурентов – они закрывают направление и полностью переключаются на другой бизнес. Хорошо, что есть куда переключаться…»

Таким образом, продавец вводит дополнительные факторы, угрожающие безопасности и комфорту клиента и усиливает необходимость каких-то действий по проблеме.

3. Вовлечение клиента (Involve). На этом этапе необходимо показать заказчику способы разрешения негативной ситуации, которую только что подчеркнули и проблематизировали. Этим способом, естественно, является предложение, с которым пришел переговорщик.

Если мы объединим все три этапа аргументации по технике SPIN, мы увидим следующее: 1) мы задаем клиенту вопрос о том, что его может волновать, т. е. о его ключевых показателях деятельности; 2) если у клиента не все в порядке, мы концентрируемся на этом и проблематизируем, подчеркиваем и драматизируюем, чем ситуация может закончиться в будущем, если ей не заниматься; 3) показываем, как избежать такого негативного будущего с помощью нашего предложения.

4. Стимулирование стремления клиента изменить ситуацию (Need to change situation). В завершении контакта необходимо внести дополнительную мотивацию для клиента в совершении определенных действий. Здесь стоит задача грамотно и ненавязчиво подтолкнуть к решению, используя различные методы. Важно отметить, что если первые три этапа пройдены успешно, то, как правило, необходимости в этапе стимулирования и не будет. Этот этап возникает в том случае, если даже после про-блематизации и вовлечения клиент сопротивляется и возражает. Простейшие методы стимулирования, которые могут использоваться на этапе завершения взаимодействия с клиентом, широко описаны в литературе. Например, подробно эти приемы приводятся в книге Н.Ю. Рысева [10] Рысев Н.Ю. Большие продажи. Как найти клиента. – СПб.: Питер, 2009. – 160 с. :

Завершение с риском предполагает создание ситуации, критической для выбора решения. Например, сегодня последний срок для принятия решения, завтра ситуация изменится, или цены изменятся, или товар закончится и т. д. Риск такого завершения связан с давлением на клиента, который может встать в оборону и предпочесть другого поставщика, менее агрессивно навязывающего свой продукт;

Завершение на основе альтернативы предполагает использование приема «выбор без выбора». Когда вы задаете клиенту альтернативный вопрос, предлагая человеку сделать выбор. При этом вне зависимости от его выбора он делает главное – соглашается на сотрудничество с вами. Примером альтернатив могут быть такие предложения: «Как обеспечить вам доставку продукции: в полном объеме или частями?», «Каким дополнительным сервисом вы хотите воспользоваться: для бухгалтерии или для кадровой службы?» и т. д. Завершение на основе владения предполагает описание ситуации, когда клиент уже пользуется вашим товаром или услугой. Вы включаете в описание не только момент использования, но и изменившуюся ситуацию, которая должна привлекать клиента: улучшились показатели, существенно вырос приток клиентов, т. е. проблема, о которой речь шла выше, чудесным образом разрешена. Например, ваши бухгалтеры очень благодарны вам за приобретение программы: у них уходит гораздо меньше времени на отчетность, все контролирующие инспекции получают эту отчетность вовремя, все операции для вас стали намного прозрачнее;

Завершение по важнейшим пунктам предполагает завершение контакта с акцентированием внимания на выгодах. Именно выгоды являются важнейшими пунктами вашего предложения. Что имеется в виду? Если мы работаем с клиентами, то точно понимаем, что наше предложение соответствует их субъективным и объективным потребностям, тогда мы в конце переговоров, в заключительной их части, делаем акцент именно на том, что является для клиентов выгодой и однозначно отличает наше предложение от предложения конкурентов;