Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

Каждый из этих вопросов несет свою смысловую нагрузку, а ответ должен содержать информацию определенного плана. Так, в самом общем виде, блок «зачем?» предполагает обращение к общей цели взаимодействия (письменного или устного) и доказывает собеседнику, что мы понимаем ситуацию, осознаем важность проблемы для клиента и готовы помогать в ее решении. Вопрос «что?» позволяет нам описать наше видение решения проблемы клиента, обосновать это решение определенными теоретическими или практическими аргументами. Модуль «как?» предназначен для конкретизации наших действий и обоснования их практической целесообразности. Здесь же мы можем привести примеры нашего опыта в решении аналогичных задач. Блок информации «что дальше?» связан с благоприятными прогнозами развития ситуации при использовании предлагаемого нами решения, а также содержит резюмирование выгоды и выводы по предложению клиенту.

Рисунок 26 – Логическая схема убеждающей презентации

1. Ответы на вопросы блока «зачем?» Прежде чем предложить клиенту что-либо, мы должны прояснить для него основную мотивацию работы с нами – зачем ему это нужно? Блок «зачем?» – начало презентации, где мы четко в форме утверждения или в форме уточняющего вопроса актуализируем потребность заказчика. Т. е. это некая преамбула, позволяющая продемонстрировать клиенту, насколько мы ориентируемся в его интересах и проблемах, а также сконцентрировать дальнейшее взаимодействие вокруг потребностей собеседника. Например, если у клиента выражена потребность в безопасности, мы ему предлагаем сотрудничество в области обучения с целью избежания потерь эффективности из-за низкой компетентности персонала. Именно здесь мы обращаемся к подходу Р. Шнаппауфа, который в качестве субъективных потребностей выделяет престиж, комфорт, достижение и безопасность. Вместе с тем, желательно опираться и на знание объективных требований, который выдвигает заказчик к нашему предложению. Это то, о чем клиент говорит прямым текстом: «Мне нужны насосы, которые должны быть поставлены в течение месяца, они должны стоить не дороже, чем 1,5 млн руб. Я хочу, чтобы у меня была отсрочка платежа в один месяц».

Существенные для клиента условия договора – это его объективные потребности, а то, что актуально для человека с позиций его психологии – это субъективные потребности. Например, человек с субъективной потребностью в безопасности может говорить о поставке насосов в контексте гарантий своевременности поставки. Человек с потребностью престижа будет настаивать на уникальности сроков или условий доставки. Клиент с потребностью комфорта скажет, что ему нужны такие сроки, к которым они привыкли. Таким образом, в блоке «зачем?» мы должны максимально учесть потребности собеседника. Основная ошибка многих менеджеров, кто выступает с презентациями предложений, заключается в отсутствии именно этого мотивационного блока. Презентацию сразу открывает блок «что?», т. е. наше предложение, и блок «как?» – т. е. как это предложение будет осуществляться. Для клиента это не убедительно. К содержательной информации следующих разделов убеждающей презентации можно переходить только после сформированной у клиента мотивации на сотрудничество.

2. Ответы на вопросы блока «что?» В этом блоке необходимо сосредоточиться на сути нашего предложения. Здесь мы обращаемся к конкретному клиенту с конкретными условиями сделки. В этом блоке клиент хочет от нас конкретики, четкости, ясности и только самой сути. Например, мы предлагаем провести обучение сотрудников компании методам эффективных продаж.

3. Ответы на вопросы блока «как?» Это детализация нашего предложения. Если в блоке «что?» мы предлагаем сотрудничество, предположим, поставку насосов, или смазочных материалов, или башенных кранов, то в блоке «как?» мы детализируем условия, нюансы, подробности, касающиеся нашего предложения. Например, если в блоке «что?» мы предлагаем обучение, то в блоке «как?» мы объясняем, какое обучение планируется, на каких условиях, в какие сроки, для какой категории работников и т. д. Если мы презентуем сотрудничество, в блоке «что?» находится сам факт взаимовыгодного партнерства, то в блоке «как?» необходимо пояснить, на каких принципах и с помощью чего это партнерство будет строиться.

4. Ответы на вопросы блока «что дальше?» Это финальный блок презентации, особенность которого в том, что он практически дублирует информацию, которая звучала в блоке «зачем?». Например, если в блоке «зачем?» для человека с потребностью в безопасности мы говорили о том, что клиенту важно избежать потери прибыли из-за неквалифицированного персонала, то в блоке «что дальше?» мы говорим, что он после обучения может быть уверен в квалификации своих работников и максимальном снижении рисков потери прибыли. Или в блоке «зачем?» заказчик заявлял опасения возникновения рисков простоя оборудования в связи с поломками, в блоке «что дальше?» мы акцентируем внимание на том, что риски аварий при использовании сервисных пакетов сводятся к минимуму и т. д. Таким образом, вначале мы констатируем факт наличия потребности клиента, а в завершении контакта мы эту же потребность формулируем как удовлетворенную. Почему важно обращение к потребности клиента в начале и в завершении контакта? Между блоками «зачем?» и «что дальше?» есть большой объем информации, связанный с нашим предложением, где мы несколько отходим от нужд клиента, сосредотачиваясь на условиях сотрудничества.

Возвращаясь к интересам заказчика, мы закрепляем внимание на его потребностях, переводя акцент разговора от себя, как заинтересованной в сделке стороны, обратно на клиента.

Полный цикл убеждающей презентации может выглядеть следующим образом (рисунок 27).

Рисунок 27 – Цикл убеждающей презентации

Таким образом, в общем виде можно разделить презентацию на два глобальных блока – крайние и центральные блоки. Крайние блоки «зачем?» и «что дальше?» можно считать мотивационными, а центральные «что?» и «как?» – информационными. Информационная презентация содержит только центральный блок и нацелена на решение одной задачи – доведение до клиента сути предложения. В свою очередь, убеждающая презентация строится по схеме «зачем?», «что?», «как?» и «что дальше?», актуализируя потребности клиента и предлагая не просто сделку, а удовлетворение имеющегося у заказчика запроса.