Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

Есть психологический аспект, связанный со сложностью применения этого метода. Может быть психологически некомфортно уходить в позицию ребенка из-за статуса, серьезности, опасений потерять лицо в глазах клиента. Решение этой дилеммы очень простое: «статус или кошелек». Не стыдно использовать этот метод, стыдно не продать и потерять клиента. Это личный выбор и личная готовность к использованию разных методов в зависимости от требований контекста переговоров. Эмоциональный метод возможен для людей, обладающих достаточной степенью гибкости, т. е. умением быть Родителем, Взрослым или Ребенком в зависимости от ситуации.

3. Ссылка на нормы – еще один метод работы с возражениями, предполагающий использование внешней силы, признаваемой большинством как компетентный и значимый источник. Этот метод можно применять в двух аспектах. Например, можно ссылаться на подавляющее большинство: у всех это есть, все так делают, все этим занимаются. Метод основан на психологическом эффекте большинства, хорошо известном в различных социальных экспериментах. Мы склонны изменять социальную реальность под воздействием общественного мнения. Если значительная часть населения считает альтернативные методы курения менее вредными для здоровья, значит, это действительно так. Статистика и различные научные данные могут подкреплять аргументы при использовании эффекта большинства.

Во второй интерпретации на возражения оппонента мы отвечаем ссылками на ГОСТы, стандарты, технические требования ИСО, сертификаты, дипломы и т. д. Наличие соответствующих документов, подтверждающих качество продукции, само по себе является хорошим аргументом в пользу нашего предложения. Вместе с тем, при сомнениях клиента в процессе аргументации важно использовать конкретные формулировки со ссылками на пункты и разделы документов. Это показывает нашу экспертность, а также подчеркивает глубину проработки предложения на соответствие принятым в отрасли нормативам. Для бизнесов, где высока роль государственного или саморегулирования, этот аспект может иметь особую значимость.

Проекция в прошлое – хороший метод, который работает, когда мы знаем прошлое клиента, его решения по важным для нас вопросам и их последствия.

В какой-то момент клиент мог сам поделиться своим опытом, возможно, мы были соучастниками этого прошлого. Зная положительный или отрицательный опыт решения определенной проблемы, мы можем на него ссылаться, акцентируя внимание на эффективных действиях клиента, либо на необходимости избежать повторения прошлых ошибок.

Как это работает? Пример практика «Ошибки прошлого – мудрость будущего. Д. Тернер».

Предположим, клиент колеблется – покупать или не покупать у вас дорогое оборудование. При этом вам известно, что два года назад в результате неправильного подбора оборудования у него вышла из строя гидросистема, что повлекло за собой существенные убытки. Оборудование было куплено но бросовой цене у вашего конкурента. Эту ситуацию в общении с клиентом можно развернуть так: «Помнишь, два года назад у тебя была ситуация, про которую ты сам мне рассказывал: у вас полетела гидросистема, купленная по невысокой цене. Какой это был сложный случай – пришлось не только осуществлять ремонт за свой счет, но еще и штрафы за сорванные сроки по контрактам платить, и прибыль недополучили в сезон из-за простоя оборудования. Сейчас все повторяется один в один. Я предлагаю решение, которое позволит избежать проблем. Но тебя опять смущает цена, так как есть более дешевый вариант. Давай не будем повторять те же ошибки и наступать на прежние грабли. Опыт показывает, что такой вариант может обойтись в разы дороже».

Это была проекция в негативный опыт. Если в прошлом была ситуация эффективного взаимодействия с клиентом, можно использовать проекцию в прошлое со знаком плюс:

«Помнишь, два года назад я тебе предлагал установить наше оборудование. Ты тогда засомневался, сказал, что это дорого. Действительно, цена отличалась больше, чем на 20 %. И тем не менее, ты принял решение. И в результате, сколько мы с тобой сэкономили на эксплуатационных издержках?»

Это пример проекции в прошлое с плюсом. Практика показывает высокую эффективность метода при условии владения соответствующей информацией.

4. Если мы не владеем достаточной информацией относительно прошлого клиента, когда прошлое клиента туманно, можно использовать метод проекции в будущее. В этом случае мы описываем клиенту, как в перспективе его бизнес изменится в лучшую сторону, какие его ждут великие достижения и показатели в случае установки нашего оборудования. Мы рисуем картину, как будто бы клиент уже фактически использует наше предложение.

5. Приведение примеров или использование референс-листа. В процессе общения с клиентом мы выясняем, какой руководитель или какое предприятие отрасли является для него референтным (значимым, авторитетным) объектом. Проще всего задать вопрос напрямую. Например: «Какие предприятия отрасли, на ваш взгляд, наиболее успешны в решении вопросов энергоэффективности?» Клиент может сослаться на белгородский завод энергетического машиностроения: «Это безусловный положительный пример для всей отрасли. Они внедрили программы энергоэффективности еще в 2010 году. А мы только в 2015 начали этим заниматься». В случае, если мы понимаем, что у нас был положительный опыт сотрудничества с этим предприятием, то мы можем привести этот пример как аргумент, чтобы клиент принял наше предложение. Например: «Мы с белгородским «Энергомашем» уже работали и именно в партнерстве с нами они провели крайнюю модернизацию». В этом методе главное приводить корректные примеры, которые должны быть равнозначны или одинаково ценны для обеих сторон взаимодействия.

Резюме по факту:

• Возражения клиента – это наиболее сложный и проблемный этап переговоров, которого нужно стремиться избежать на всех предшествующих этапах взаимодействия;

• Работа с возражениями укладывается в четыре шага: выслушай – согласись в мелочах – уточни – отработай;

• Возражение можно отработать разными методами, в основе которых лежат эмоциональные или рациональные механизмы. Эти приемы позволяют снизить сопротивление клиента, активизировать атмосферу сотрудничества и оставляют шанс на продолжение переговоров, даже при серьезных возражениях оппонента.

Вместо эпиграфа к этому разделу, посвященному самой острой и эмоциональной фазе переговорного процесса – торгу, – хотим обратиться к известной восточной притче.