Олег Бусыгин - Компас переговорщика. Книга о переговорах, а не о разговорах

Завершающий этап переговорного процесса нельзя воспринимать исключительно как дань вежливости: две стороны после некоего взаимодействия пожали друг другу руки и разошлись в разных направлениях. Этот этап является обязательным самостоятельным элементом переговоров, который может преломить их ход и дать новый импульс в виде следующего цикла переговоров. Условно этот этап можно разделить на несколько шагов:

• Использование методов стимулирования принятия клиентом окончательного решения. Эти приемы позволяют нам добиться окончательного подтверждения клиентом намерения сотрудничать, также с их помощью можно достичь увеличения удовлетворенности результатами переговоров у стороны-партнера;

• Резюмирование итогов переговоров. Окончательное подведение итогов необходимо не только для общего понимания полученных результатов, но и для четкого фиксирования и подтверждения дальнейших действий обеих сторон;

• Процедура прощания проводится в соответствии с нормами этикета деловых встреч;

• «Работа над ошибками» – анализ результатов переговоров, заполнение реестра клиентов.

Завершающий этап нельзя воспринимать вне общего контекста переговоров. Это очень наглядно видится в процессе стимулирования клиента на окончательное решение, который является логичным продолжением предшествующих действий по аргументации выгод нашего предложения и работе с возражениями клиента. Стимулирование клиента также реализуется через техники аргументации, среди которых наиболее часто применяются такие, как:

• Суммирующие завершение, когда переговорщик фактически повторяет все плюсы предложения и заканчивает завершением по предложению. Например, мы знаем, что у нашего предложения есть пять очевидных выгод. Суммирующее завершение предполагает, что мы все эти выгоды повторяем: «Таким образом, ключевые выгоды сотрудничества с нами:…» И возвращаемся к плюсам сотрудничества с нами. Далее используем завершение по предложению и предлагаем осуществить конкретные действия: вы готовы перейти к подписанию договора или обсуждению деталей сделки? Таким образом, в завершении необходимо озвучить предложение совершить конкретное действие.

Общая формула метода: суммируются все плюсы сотрудничества + предлагаются конкретные действия;

• Завершение с риском предполагает создание искусственной ситуации критического принятия решения. Таким образом мы вынуждаем клиента принять решение сейчас, так как потом, в силу разных обстоятельств, изменятся существенные условия контракта, и клиент рискует потерять значительную часть преимуществ нашего предложения. Также, как в основной части переговоров, этот метод несет для нас определенные риски. Можно «спугнуть» клиента чрезмерным давлением и жесткой тактикой «сейчас или никогда»;

• Завершение на основе альтернативы – это метод, основанный на психологическом приеме «выбор без выбора». Мы задаем клиенту альтернативный вопрос или делаем альтернативное предложение, при этом, вне зависимости от его выбора, для нас это значит одно – сотрудничество с клиентом. Например: «Какая форма оплаты для вас оптимальна – с отсрочкой в 60 или в 40 дней?» Естественно, что клиент выберет отсрочку 60 дней. Мы, в свою очередь, готовы были изначально предложить эту отсрочку, так как для нас это не является критическим условием. Вместе с тем, у заказчика создается иллюзия выбора, в рамках которого он однозначно становится нашим партнером;

• Завершение по важнейшим пунктам и завершение по второстепенным пунктам. Под важнейшими пунктами мы понимаем ключевые выгоды нашего предложения для клиента, под второстепенными выгодами – наши преимущества.

Исходим из того, что преимущества – это ключевое отличие свойств нашего продукта или предложения от свойств нашего конкурента, а выгоды – значимые для клиента преимущества нашего предложения. Не все преимущества являются выгодами, но все выгоды являются преимуществами. Завершение по важнейшему пункту предполагает, что мы очевидно сформулировали для клиента выгоды, которые не может ему предложить более ни один поставщик. Таким образом, мы еще раз акцентируем внимание на тех преимуществах, которые значимы для клиента и являются уникальными для принятия решения о сотрудничестве с нами.

Когда у нашего предложения очевидных выгод нет, тогда мы используем завершение по второстепенному пункту, т. е. делаем акцент на преимущества. Например, клиент отмечает, что он не понимает, зачем ему брать товар у нас, у него есть свои проверенные поставщики, которые предлагают товар того же качества примерно в той же ценовой политике. Используя метод, говорим, что, действительно, ключевые выгоды сотрудничества идентичны, однако, у нас есть существенные дополнительные преимущества, к которым относятся возможность хранения оплаченного товара на складе, бесплатная доставка и разгрузка и т. д. Это пример использования завершения по второстепенному пункту.

Эти методы можно использовать эффективно только в том случае, если мы:

• имеем четкое представление о потребностях клиента;

• понимаем, с кем из конкурентов и на каких условиях он работает;

• хорошо знаем конкурентов и хорошо понимаем наши преимущества и наши упущения по сравнению с ними. Так же, как мы понимаем наши выгоды или их отсутствие для клиента, исходя из того, что мы знаем об этом клиенте. Параллельно с использованием аргументов, ориентированных на рациональный уровень восприятия, важно обратить внимание на эмоциональное состояние клиента. С этой целью можно воспользоваться приемами увеличения удовлетворенности результатами переговоров. Например, при наличии соответствующей информации хорошо работают механизмы сравнения: какие суммы заплатили другие клиенты за те же условиях контракта; или напомнить, что именно этому клиенту пошли навстречу, отказав в сотрудничестве другому заказчику; или привести примеры клиентов, которые остались довольны сделанной покупкой и т. д. Возможно обратиться к самому предложению и подчеркнуть, что за указанную в контракте цену будет проделана работа наивысшего класса, или указать на низкий уровень риска неудовлетворенности результатом работы поставщика. Нельзя оставлять без внимания и профессионализм переговорщика-партнера: можно подчеркнуть его способность увидеть особое, скрытое ценное свойство, которое другим не удастся обнаружить с такой легкостью; или отметить его профессионализм, который вынудил Вас пойти на значительные уступки. Также на заключительных этапах хорошо работают неожиданные дивиденды – «вбрасывание» чего-либо «бесплатного» в качестве добавки. Незначительный бонус, припрятанный до конца переговоров будет неожиданным положительным стимулом, который оставит очень благоприятное впечатление. Сделать чуть больше ожиданий – в маркетинге это залог удовлетворенного клиента. Такая стратегия может быть особенно актуальна для тех случаев, когда мы планируем долгосрочное сотрудничество и хотели бы выйти на уровень стратегического партнерства.