Барбара Смит - Адидас против Пумы. Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам [litres]

Пресс-конференция в Риме принесла неприятную новость и четырем сестрам. Тапи не захотел разглашать цену, заплаченную им за 80-процентную долю Adidas, так что репортеры щеголяли собственными оценками. Они единодушно решили, что предприятие с таким мощным брендом должно стоить по меньшей мере 800 миллионов марок, если не миллиард. Но тем печальным утром в Дармштадте сестры получили лишь половину этой суммы: они отдали свои акции за смехотворные 440 миллионов, а следовательно, полная стоимость «трех полосок» была назначена около 550 миллионов марок. Озвучивая эту сумму немецкой прессе, сестры подчеркнули, что Тапи обязался инвестировать в компанию еще 300 миллионов марок. Сам Тапи, между тем, хвастался, что цена покупки была «до смешного мала».

Однако это не давало ответа на вопрос, вокруг да около которого ходили многие комментаторы, а газета «Паризьен» задала напрямик: «Откуда возьмутся деньги?» Adidas был примерно в 15 раз крупнее BTF, а на счетах Тапи уже не было средств. Еще в Риме Тапи утверждал, что он финансирует покупку Adidas наполовину собственным капиталом, а остаток получит от банков. Два дня спустя он заверял, что оплатит треть цены из собственного кармана. Всем аналитикам было ясно, что для этого ему придется продать несколько собственных предприятий, начиная с Terraillon. Когда BTF добрые полгода назад вышла на биржу, 37-процентная доля Тапи в Terraillon была оценена в 372 миллиона франков.

Путаница была связана и с тем, что у самого Тапи не было уверенности в этом вопросе. После того как Маттеус, Литтбарски, Бреме, Клинсманн в третий раз выиграли для Германии Кубок мира, Бернар Тапи поспешил в Париж для агитации банкиров и акционеров. Но тут оказалось, что некоторые из его дольщиков были совсем не готовы участвовать в финансировании. Banque Nationale de Paris, владевший 3,48 % BTF, выказал свое недовольство тем, что ему пришлось узнать о покупке из телевизора, однако был готов, как и Crédit Lyonnais и Banque du Phénix, инвестировать в Adidas. Crédit Agricole, напротив, воздержался от обещаний и запросил лишь время на проверку документации и отчетов о деятельности фирмы.

После множества противоречивых высказываний и действий парижская Комиссия по ценным бумагам и биржам решила покончить с этим. Из-за неопределенности, окружавшей сделку, торговля акциями BTF, Terraillon и Testut была приостановлена. Чтобы сохранить лицо, Бернар Тапи 16 июля 1990 года обнародовал детали финансирования. В прессе поднялся большой шум, когда была названа сумма в 440 миллионов марок, представленная исключительно банковскими займами. Французские банки должны были внести около миллиарда франков, японские и немецкие кредитные учреждения – оставшиеся 500 миллионов.

В целом соглашения, заключенные в первые дни июля в коридорах французских банков и департаментов, были довольно сомнительными. Хотя государственные банки и страховые компании и в самом деле выдали деньги для Adidas, но их следовало вернуть в течение всего лишь двух лет, и дата первого платежа в 500 миллионов франков была назначена уже на июль 1991 года. Эта договоренность совсем скоро повиснет камнем на шее Бернара Тапи, но в августе 1990-го он еще парил на седьмом небе. Он не только позаботился о том, чтобы для него всегда было зарезервировано почетное место на знаменитейших спортивных аренах, – он, прежде всего, заставил умолкнуть критиков, утверждавших со злой усмешкой, что он не сможет достать денег.

Сразу же было объявлено о путешествии на «Phocéa», куда Тапи пригласил Рене Йегги. Курсируя по Средиземному морю, они продолжали разговор о пакетах акций для менеджеров, начатый ими в базельском ресторане Chez Stücki. Оба мужчины были чрезвычайно похожи: оба харизматичные, спортивные и загорелые, и для обоих не было ничего важнее удачного гешефта. Когда Йегги сошел на землю, в его портфеле была бумага, согласно которой ему был гарантирован опцион на 10 % акций BTF GmbH, холдинговой компании, державшей 80-процентную долю Тапи в Adidas.

На обратном пути в Херцогенаурах Йегги заехал к Стивену Рубину, в его усадьбу в Каннах. Йегги, умелый рассказчик, вдохновенно описывал суету минувших недель, прогремевшее выступление в Риме, хлопоты по поводу финансирования и свой круиз на «Phocéа» с Бернаром Тапи и Лораном Адамовичем. Но он и не подозревал, что все это было лишь вступлением к изматывающей нервы борьбе.

Бернар Тапи предполагал управлять Adidas из своего офиса на авеню Фридланд, в двух шагах от Елисейских Полей. Ввиду депутатского места в парламенте и всех удобств роскошного Hôtel de Cavoye французу и в голову не приходило обосноваться в сонном Херцогенаурахе. Тем не менее он, безусловно, хотел играть ведущую роль в компании. Пока менеджеры в Германии заботятся о рутинных делах, он из Парижа будет задавать общий курс и регулярно радовать команду своими гениальными идеями.

Его первым и важнейшим стремлением было с помощью яркого маркетинга создать позитивный имидж бренда. Тот, что был на данный момент, был для него слишком скучным и невдохновляющим. «Adidas ассоциируется с лучшим в мире метателем копья в той же мере, как и с немецкой футбольной сборной – большей чепухи нельзя и представить», – насмехался он. По-настоящему агрессивным он становился, когда речь заходила об Иване Лендле, чехе, выигрывавшем с каменным лицом один теннисный турнир за другим: «Ну в самом деле, кто, черт возьми, захочет выглядеть, как этот парень?»

Как только Бернар Тапи завладел Adidas, он стал регулярным источником больших и маленьких конфузов. Например, вскоре после покупки менеджеры Adidas с удивлением прочитали, что треть прибыли компании должна пойти на благотворительные цели – импульс, причиной которого была изначальная эйфория Тапи. Несколько недель спустя он предложил абсурдный план, прежде всего нацеленный на газетные заголовки. «Он позвонил нам и восторженным голосом поведал, что хочет, пока идет война в Персидском заливе, сбросить на Ирак столько спорт- товаров, сколько поместится в самолете, – вспоминает один из топ-менеджеров. – Это стало бы фантастической рекламой и одновременно помогло бы ликвидировать складские запасы. Он сделал бы все ради сенсационного заголовка на первой полосе».

Незаурядные связи Тапи с парижской прессой были частой причиной головной боли PR-менеджеров в Херцогенаурахе. Так, руководители текстильного цеха узнали из французских газет о пожелании владельца, чтобы Аззедин Алайя, тогда уже сделавший себе имя модельер, разработал для Adidas коллекцию от кутюр. Хотя в последние годы предприятие и в самом деле сотрудничало с именитыми дизайнерами, эта идея была слишком экстравагантной. Пока Adidas боролся за то, чтобы вернуть себе репутацию на рынке спортивных товаров, Бернар Тапи мечтал о смокинге с тремя полосками.