Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Многие бронируют жилье исключительно на основе отзывов. По прибытии вы встречаетесь с хозяином, который выдает вам ключи и знакомит с помещением. Он же может рассказать, что интересного есть по соседству. Оплата производится перед отъездом. Вас поблагодарят, если по окончании пребывания вы оставите отзыв о жилье и его хозяине.

Airbnb дает хозяевам жилья возможность дополнительно заработать на своей собственности. Компания приложила серьезные усилия, чтобы характеристики предлагаемого жилья были точными, а хозяева получили удобную систему управления бронированием, описанием помещения, верификацией гостей, оплатой и страхованием.

Как и Uber , Airbnb испытывает давление со стороны отрасли, в которую она вторглась. Легальность получения дохода от аренды частной собственности насторожила регулирующие органы. Особенно сильно это проявилось, например, в Нью-Йорке, где большой бизнес сформировал группы противников Airbnb и запустил кампанию антирекламы. Реагируя на это, компания стала тесно сотрудничать с городскими службами, чтобы обеспечить полную прозрачность своих операций. Появились и конкуренты, хотя все они пользуются меньшим успехом и известностью.

Airbnb привлекла инвестиции в 800 миллионов долларов при текущей оценке в 20 миллиардов долларов. Сегодня она предлагает значительно больший выбор жилья, чем любая гостиничная сеть мира. И, как и в случае с Uber, ее преимущества над традиционными конкурентами очевидны.

• Гостям проще находить жилье, а хозяевам проще размещать предложения об аренде.

• Предложения легко фильтруются по критерию наличия.

• Процесс оплаты элементарен.

• Можно арендовать жилье в 190 странах – практически по всему миру.

• Хозяева могут в один клик вызвать фотографа, который представит их помещения в лучшем свете.

• Паспортные данные гостей легко проверить.

• И гости, и хозяева могут просматривать (и писать) отзывы.

• Хозяева могут без труда оформить страховку.

• Uber оценивается дороже любой другой компании из числа профинансированных венчурным капиталом. Это было достигнуто всего за шесть лет. За 12 месяцев различные первоклассные венчурные капиталисты вложили в компанию более трех миллиардов долларов.

• В январе 2015 только в Соединенных Штатах у Uber было более 160 тысяч активно работающих водителей. Цифры говорят, что если их издержки (топливо, амортизация и страховка) без учета налогов не превышают шести долларов в час, чистый повременный заработок этих водителей выше, чем у штатных таксистов и персональных шоферов [58] An analysis of the labour market for Uber drivers. Scribd.com. www.scribd.com/doc/253410228/An-Analysis-of-the-Labor-Market-for- Uber -Drivers. .

• Предварительные данные говорят, что Uber способен увеличивать емкость рынка такси в десять и более раз во многих из 250 городов, где он присутствует.

1. Как и в случае ценоупрощения, принципиальное упрощение способно резко расширять рынок. Если цена увеличивает доступность товара, то принципиально лучшее товарное предложение может значительно увеличить частоту использования.

2. Ценное принципиальное упрощение способно продвигать себя на уровне слухов и разговоров, результатом чего является взрывной рост с минимальными инвестициями в развитие клиентской базы. Обеспечив себе первенство или максимальную скорость захвата рынка, можно получить громадное преимущество в создании лучшего сервиса и наряду с этим построить серьезные препятствия для конкурентов. Еще одним важным преимуществом быстрого продвижения является возможность привлечения существенных сумм финансирования на лучших условиях.

3. Поскольку сымитировать товар или услугу достаточно просто, для достижения долгосрочного успеха жизненно важно выстроить систему ведения дел, которая ставит препятствия конкурентам. В случае Uber таким препятствием является возможность использования сервиса во всех городах США и большинстве крупных городов мира.

4. Сетевые эффекты, экономия на масштабе и прочие «экономические радости», связанные с объемами, диктуют необходимость усиленной борьбы с конкурентами. На таких рынках надо становиться ведущим игроком и делать это по-настоящему быстро. Поэтому конкурентов надо уничтожать или оттеснять с самого начала.

5. «Экономические радости» остаются неизменными. Однако технологические платформы постоянно меняются. Новые полезные технологии часто бывают индикаторами того, где произойдет следующий великий инновационный прорыв.

Очень скоро мы предложим вам подумать, что больше подойдет вам и вашей компании: ценоупрощение или принципиальное упрощение. Но сперва нам надо поглубже изучить природу этих двух стратегий, а также компромиссы, к которым неизбежно придется прибегать любому каждому желающему прогреметь на рынке.

Две стратегии упрощения очень различаются между собой: и в том, что следует делать для их воплощения, и в том, какие цели преследуются, и в том, как окупается успех. Сравнивая и противопоставляя, можно понять, какую именно стратегию можно воплотить – прежде, чем аналогичная идея придет в голову кому-то еще. Но у этих стратегий есть и нечто общее. В их основе лежит изобретательность, упакованная в уникальную систему ведения бизнеса . В итоге конкуренты далеко позади, а целевая аудитория выстраивается в очереди за товаром или услугой.

Итак, существуют две «естественные» стратегии для трансформации рынка.

1. Ценоупрощение. Создание массового спроса через упрощения, делающие товар или услугу намного дешевле . Благодаря простоте продукт становится дешевле в изготовлении, что имеет важнейшее значение для производителя . При невысокой рентабельности объем продаж производителя значительно возрастает.

2. Принципиальное упрощение. Создание престижного рынка через упрощения, делающие товар или услугу намного более совершенными и приятными в использовании . Благодаря простоте продукт удобнее в использовании и, как правило, эстетически привлекательнее. Это имеет важнейшее значение для потребителя. Производитель работает с высокой рентабельностью, возрастают и его объем продаж, и прибыль. «Престижный рынок» обычно меньше, чем рынок при ценоупрощении, хотя в отдельных случаях принципиальное упрощение способно создавать новые товары массового спроса – например, смартфоны.