Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Обе стратегии можно изобразить так, как показано на рис. 1.

Рис. 1. Таблица возможностей упрощения

В обоих случаях рынок становится значительно больше, однако массовый спрос обычно в несколько раз превышает спрос престижного рынка. В то же время рентабельность престижного рынка может быть в несколько раз выше. То есть возможность прибыльной деятельности и отдача на вложенные средства могут быть одинаково высоки – вне зависимости от избранной стратегии. Единственным исключением бывает неожиданная удача: когда принципиальное упрощение одновременно создает товар массового спроса. Так происходило с некоторыми устройствами Apple , но в целом это редкое явление.

На данном этапе нам требуется лишь самое общее интуитивное представление, насколько вы и ваша компания способны применить какую-либо из этих стратегий. И какую именно. Объем рынка и прибыль – необходимые, но не единственные факторы для принятия решения. (Из следующей главы мы узнаем, что еще нужно учитывать.) И все же вам придется разобраться, какая из двух стратегий волнует вас больше. Мысленно представьте себе, как выглядит огромный успех, и – делайте выбор.

1. Используйте простоту, чтобы сделать что-то намного дешевле и в изготовлении, и в продаже. Это должно оставаться главной целью всегда.

2. Делая товар дешевле, упрощайте, чтобы избавиться от всех дорогостоящих функций, без которых потребитель может обойтись. Генри Форд исключил разнообразие модельного ряда, дополнительные приспособления и, наконец, цвета. Братья Макдональды обошлись без официанток и широкого выбора в меню. Ингвар Кампрад предложил единый стиль обстановки, уменьшил ассортимент внутри товарных категорий и исключил часть транспортных расходов с помощью сборно-разборной конструкции.

3. Повышайте количество функций, только если этого можно достичь, не повышая затрат или повысив их незначительно. Заменяйте дорогостоящую функциональность дешевой. Генри Форд предложил более легкую, прочную, простую в управлении и обслуживании машину, однако сделал это без дополнительных затрат, применив незатейливую конструкцию, новые материалы и автоматизированную систему производства. Гамбургеры и картошка фри Дика и Мака Макдональдов были вкуснее, чем в местных кафе, однако стоили в два раза дешевле – за счет того, что их готовили (в автоматизированном режиме) и продавали в огромных количествах. IKEA продает мебель не только дешевую, но и красивую, а наряду с этим предоставляет игровые комнаты и ясли для детей, недорогие рестораны и развлекательные программы, то есть реальные потребительские выгоды, окупающие себя за счет притока покупателей.

Чтобы решить, от каких функций следует избавиться, а какие изменить, надо проявить смекалку и поставить себя на место обычного потребителя.

Отдельно рассматривайте каждую из наших трех категорий.

Простота использования : что это значит применительно к вашей отрасли?

Полезность товара или услуги: как можно этого достичь?

Изящество (то есть все, что делает продукт привлекательнее, но при этом еще проще в использовании и практичнее): не этого ли как раз и не хватает существующим товарам и услугам?

1. Главное – использовать простоту, чтобы делать то, чем будет приятно пользоваться. Для этого надо улучшить функциональность, повышая удобство использования, а затем повысить полезность и/или изящество.

В эпиграфе к этой главе мы цитируем члена Верховного Суда Соединенных Штатов Оливера Уэнделла Холмса: «Я не дам и ломаного гроша за простоту, с которой сложность начинается. Я дам руку на отсечение за простоту, которой сложность заканчивается». Другими словами, возможно, потребуется преодолеть массу сложностей, чтобы предложить потребителю нечто значительно более простое.

Отличным примером этого является Macintosh . Главная прелесть «Мака» в момент его появления в 1984 году состояла в том, что это был первый доступный современный ПК. В отличие от старых настольных компьютеров, где для любой операции требовалось писать программу, пользоваться им было намного легче. Мгновенный доступ к файлу простым кликом по иконке, распечатка страницы в точном соответствии с ее изображением на мониторе, плавная прокрутка документа – все это стало огромным прорывом с точки зрения удобства пользователя, пользы и изящества.

Но достичь этого было отнюдь не просто. Сложностей в создании программного обеспечения для «Мака» более чем хватало. Простота, «вышедшая» из сложности, стоила инженерам Apple адских трудов. А их главным соперникам из Microsoft потребовалось еще два-три года, чтобы создать более или менее приемлемую версию Windows .

Знать, что должно получиться в результате, – уже половина дела. Для этого необходимо либо озарение на тему упрощения жизни потребителя (такое озарение испытали эксперты из Xerox PARC в 1979 году), либо осознание перспективы развития (как у Стива Джобса, который понимал, как можно усовершенствовать увиденные им прототипы).

Для принципиального упростителя конечный результат – всегда гигантский скачок вперед с точки зрения простоты и пользы для потребителя.

2. Следующая по важности задача – благодаря простоте удешевить производство. Или, как минимум, обеспечить значительное преобладание достоинств новых функций над затратами на них.

Создателям новых товаров и бизнесов всегда приходится прибегать к компромиссам. Им приходится выбирать между двумя положительными свойствами, поскольку невозможно сохранить оба на должном уровне. Например, конструкторам автомобилей нужно выбирать между мощностью и экономией топлива: нельзя одновременно получить быстрый разгон и малое количество литров на сотню километров. Другая часто встречающаяся альтернатива – высокий уровень сервиса и низкая цена, как, например, в выборе между поездкой на такси или на автобусе.

Искусство компромисса в том, чтобы выбрать решение, особенно привлекательное для целевой аудитории, и предложить то, что максимально отвечает ее ожиданиям.

Для ценоупростителя всё выглядит однозначно. Главное – добиться очень низкой цены, которая будет огромным преимуществом в глазах потребителя. А сделать это можно, отказавшись от свойств, которые этот потребитель считает второстепенными.

Представьте себе, как обычно идет процесс убеждения потребителя. Например, изобретатель супермаркета как бы заявил своей целевой аудитории: «Если вы не против катать тележку по большому торговому залу, самостоятельно выбирать нужные товары и отвозить их на кассу, то мои цены будут намного ниже, чем в обычном магазине». Точно так же могли бы говорить и братья Макдональды: «Если вы готовы постоять в очереди и не против сокращенного меню, то мы вдвое снизим для вас цену на бургеры». Или Ингвар Кампрад: «Если вы готовы проехать некое расстояние, чтобы попасть в мой гигантский магазин-склад, проделать по нему долгий круговой маршрут среди товаров, которые не собирались покупать, выбрать свою мебель, довезти ее до кассы, отвезти домой и собрать самостоятельно, то я предложу вам стильные вещи по немыслимо низким ценам».