Ричард Кох - Сила упрощения [Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере] [litres]

Надо было придумывать что-то новое, и наконец Лэйн обнаружил нечто, прежде не приходившее в голову никому, в том числе и ему самому. Он понял, что надо распространять книги Penguin через нетрадиционные каналы продаж , в первую очередь киоски на вокзалах (вроде того, в котором он не смог купить ничего интересного в Эксетере) и универмаги.

Первым прорывом стало согласие универмагов Woolworth’s взять на реализацию сто тысяч книг издательства Penguin Books . Это практически сразу же позволило поставить книги Лэйна на полки значительно большего количества торговых точек, чем у кого-либо из конкурентов. Теперь он смог заказывать намного бóльшие тиражи, следовательно, каждый экземпляр стал обходиться дешевле.

Первый тираж книги популярного автора в твердой обложке в те годы обычно составлял пять тысяч экземпляров, а у Penguin Books могло быть и двадцать тысяч. Это означало, что целевой показатель цены в шесть пенсов за книгу достижим, поскольку себестоимость производства значительно снизилась. Лэйн сократил свой прайс-лист всего до десяти наименований и поставлял его в торговые точки полным комплектом, а не по позициям.

Аллен Лэйн изобрел совершенно новую систему книгоиздания для массового читателя, в основе которой лежала система значительно более широкой, чем прежде, дистрибуции.

Главным ее преимуществом с точки зрения покупателя было то, что книга стоила в десять раз дешевле аналога в твердом переплете, при том что качество издания было достаточно высоким.

В список авторов издательства входили первоклассные писатели. Первые десять наименований книг были произведениями признанных романистов, мастеров своего жанра, в том числе Агаты Кристи, Эрнеста Хемингуэя, Андре Моруа, Комптона Маккензи, Беверли Николс и Мэри Уэбб. Единый дизайн обложек привлекал внимание: название книги на белом фоне было помещено в двойную цветную рамку (оранжевую для романов или зеленую для детективов) под которой находился знаменитый логотип издательства, нарисованный девятнадцатилетним стажером компании во время посещения лондонского зоопарка. Этот дизайн стал классикой, а модернизированная версия логотипа используется и по сей день. В отличие от большинства дешевых книг в мягкой обложке, Лэйн использовал хорошую бумагу и переплеты, рассчитанные на многолетнее использование. Широкая система дистрибуции позволяла продавать книги издательства Penguin именно там, где они были максимально востребованы.

Однако в основу революции Penguin было заложено точное попадание. Лэйн обошелся без обычного выбора между ценой и качеством издания, сделав признаком качества содержание книги, а не материал ее обложки. Он понял, что книга, выражаясь современным языком, софт , а не аппаратное средство.

Простая система, основанная на ограниченном ассортименте, новых каналах дистрибуции и высоких тиражах, позволила Лэйну выпускать качественную литературу по исключительно низким ценам.

Следует заметить, что такое точное попадание обусловлено огромным увеличением спроса. Глубину прозорливости (или силу азарта) Лэйна можно оценить, приняв во внимание хорошо аргументированную точку зрения его современника Джорджа Оруэлла. Оруэлл считал, что благодаря Penguin Books люди станут тратить меньше денег на покупку книг:

«Книги издательства Penguin – отличная покупка за шесть пенсов, настолько замечательная, что будь у других издателей хоть толика здравого смысла, они объединились бы и уничтожили это издательство. Разумеется, было бы чудовищной ошибкой считать, что дешевые книги – благо для книготорговли. Если у вас есть, к примеру, пять шиллингов [примерно 15 фунтов стерлингов, или 22,5 доллара по сегодняшним деньгам], а нормальная цена книги – полкроны [примерно 7,5 фунта стерлингов, или 11,25 доллара], скорее всего, вы истратите все пять шиллингов на две книги. Однако если книга стоит шесть пенсов, вы не купите сразу десять, так как вам не нужно столько; точка насыщения будет достигнута гораздо раньше. Скорее всего, вы купите три книги по шесть пенсов каждая, а на оставшиеся от пяти шиллингов деньги сходите в кино. Чем дешевле становятся книги, тем меньше денег тратится на них» [62] George Orwell, Review of Penguin Books, New English Weekly , 5 March 1936, http://vintagepenguins.blogspot.co.uk/p/review-ofpenguin-books.html .

Главный недостаток оруэлловской аргументации состоит в том, что он рассматривает только преуспевающих покупателей книг – тех, у кого есть пять шиллингов (недельный заработок разнорабочего в те времена) на книги или другие развлечения. Разнорабочий же мог потратить на книгу не больше шести пенсов, но ему хотелось иметь их столько же, сколько и у богатого соседа. И поэтому, как только Лэйну удалось так сильно снизить цену за экземпляр, множество представителей низших и средних слоев рабочего класса впервые в жизни получили возможность покупать книги.

Так происходит всегда.

Резкое понижение цены на востребованный товар всегда порождает огромный новый рынок. Более того, масштабы спроса на этом рынке всегда недооцениваются, причем даже такими проницательными наблюдателями, как Джордж Оруэлл. В этом и заключается прекрасная возможность для ценоупрощения.

Обычные подходы никогда не дадут возможности попасть точно в масть. Надо искать новые пути создания ценностей – при помощи нестандартного мышления или новаторской идеи.

Например, «Сделав Х, мы попадем точно в цель. Нам не нужно будет рассматривать альтернативы, которые все остальные считают неизбежными, вроде выбора между хорошо изданной популярной книгой и низкой ценой за экземпляр».

Можете ли вы найти в своей отрасли способ повысить важное потребительское преимущество наряду с повышением выгоды поставщика ? Найдете ли вы связи между какими-либо из преимуществ, перечисленных в левой колонке, и какими-либо из тех, что перечислены справа? (Смотрите не только на те, которые находятся друг напротив друга.)

1. Существуют две надежные стратегии удачных упрощений. Они позволят создать исключительно привлекательный бизнес, способный выдержать испытание временем. Однако эти две стратегии сильно различаются между собой. Ценоупрощение фокусируется на «простоте изготовления» и основано на максимальном снижении цен для создания массового спроса. Принципиальное упрощение делает продукт приятнее в использовании – легче, полезнее и красивее. Настало время подумать, какая из этих стратегий может быть успешной на вашем рынке и можете ли вы и/или ваша фирма сформулировать такую стратегию.