Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Метафоры часто называют скрытыми сравнениями, что верно: любую метафору можно переделать в сравнение (звезды глаз > глаза как звезды), и наоборот.

Метафора — главный прием нейминга: именно метафора особенно эффектно и эффективно выделяет те свойства бренда, которые необходимо выделить.

Метонимия(др. — греч. metonimia — переименование) — вид тропа, словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временнбй и т. д.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом. Замещающее слово при этом употребляется в переносном значении. М. следует отличать от метафоры, с которой ее нередко путают, между тем как М. основана на замене слова «по смежности» (часть вместо целого, или наоборот, представитель вместо класса, или наоборот, вместилище вместо содержимого, или наоборот, и т. п.), а метафора — «по сходству». Частным случаем М. является синекдоха (см.). Литературный пример: «Все флаги в гости будут к нам», где флаги замещают страны (часть заменяет целое, лат. pars pro toto). В рекламе — нейм «Русское золото», т. е. изделия из него, а не «слитки»; называние содержимого по «оболочке» (Я съел тарелку, ср.: нейм «Кружка»), называние имени автора вместо его произведений (Он купил Пушкина, ср.: неймы-имена собственные: «Коркунов») и др.

Мнемоника, или мнемотехника (от греч. mneme— память) — совокупность приемов, имеющих целью запоминание чего-либо. Обычно речь идет об искусстве «краткосрочного» запоминания большого количества информации. Но не меньшую роль играет и «долгосрочное» запоминание короткой информации (нейма) как первостепенного по важности требования к нему.

Нейм(англ. name — имя, название). Единичное имя, название, обозначение чего-либо. В коммерческом нейминге — имя, название предприятия (фирмы, компании и т. д.), товара/услуги.

Нейминг(англ. name — имя, название) — это теоретическая и практическая дисциплина, занимающаяся вопросами правильного, а значит, удачного, успешного названия, именования, номинации. В узком смысле Н. — технология коммерческой вторичной номинации, т. е. создания коммерчески успешных имен собственных. В широком — наука и искусство называния вообще, т. е. практически всего, что нас окружает: и псевдоним рок-певца, и детский сад, и «слово года», и название автомобиля, и сформулированный тренд и т. д. — все это объекты нейминга.

Нейминг бывает: рекламный (коммерческий, социальный и политический, т. е. по видам рекламы), научный, общественный, религиозный и т. д. и т. п.

Нейминг внешний — ориентированный на внешний рынок В. Н. может быть как минимум двух видов:

1) универсальный, транснациональный (трансрегиональный, транскультурный, трансязыковый), т. е. потенциально охватывающий все внешние рынки независимо от специфики местных культур и ЯЗЫКОВ;

2) ориентированный на конкретную национальную, региональную, культурную и языковую специфику.

Нейминг внутренний — ориентированный на внутренний рынок, т. е. избирающий действительно «внутренние» модели или внутренний культурно-языковый фон. То есть фон, непонятный носителям других языков. Это и языковой каламбур, и подтекст, и амфиболия (двусмысленность), и т. п. Например, кафе-бар в Москве (90-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, амфиболия, произвольная или непроизвольная двусмысленность (ср:. Я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога).

Нейминг галантерейный — это наложение, контаминация слов «галантный» и «галантерея». Многие писатели упоминали в своих текстах о «галантерейном обхождении». У В. Даля зафиксировано словосочетание «галантерейная вежливость». А. П. Чехов издевался над «работниками торговли», которые «галантерейничают с покупателем». Известна также так называемая галантерейная поэзия, т. е. самодеятельное «художественное творчество» парикмахеров, бакалейщиков, приказчиков и проч. Образцы пародирования «галантерейной» поэтики в обилии присутствуют в творчестве Н. Лескова, Н. Гоголя и др. Сейчас термину «галантерейный» соответствует слово «мыльный». К сожалению, подобная «мыльная» коммерческая риторика чрезвычайно широко распространена в России. Синоним невысокого вкуса как самих неймеров, так и потребителей неймов и тех товаров, которые этими неймами обозначены.

Нейминг прямой и непрямой . Иначе говоря, прямой Н. — это открытый (проявленный), он же эксплицитный нейминг, или экзонейминг. Непрямой Н. — это скрытый (не проявленный), он же имплицитный нейминг, или эндонейминг.

П.Н. — это «легальный» нейм (название фирмы, официально признанный фирмой рекламный слоган и т. п.).

Н.Н. — это нейминг тайный, секретный, «хитрый», например создание анекдота.

Неонейминг и ретронейминг . Когда к авторитетной традиции истории общества обращены, прежде всего, устаревшие слова (историзмы и архаизмы), а также культуронимы прошлого, тогда мы имеем дело с ретронеймингом. К настоящему и будущему — неологизмы (см.) и современные культуронимы (неонейминг).

Нейминг экологический , или эконейминг (натуроним). Отражение в названиях экологического мышления через процесс приобщения людей средствами СМИ и рекламы к природным образам как «словам, именам природы».

Нейминг этнический , или этнонейминг. Отражение в названиях практически неисчерпаемой палитры языков этнических меньшинств (противопоставляется европоцентристскому неймингу). В мире все увереннее заявляют о себе этнические культуры (достаточно посмотреть динамику внедрения «не западных» народов в разные премиальные поля: в моде, литературе, кино, музыке). Так, американцы активно эксплуатируют испанский и индейские языки, англичане — богатейшую палитру языков своих бывших колоний и т. д. Наше время — время так называемых этноренессансов: возрождение культур североамериканских, центральноамериканских (мезоамериканских) и южноамериканских индейцев, африканских и азиатских культур. Происходит резкая национальная регионализация (Прованс, Каталония, Баскония) и т. д.

Нейролингвистика— дисциплина на стыке неврологии и лингвистики — изучает связь системы языка с так называемым мозговым субстратом языкового поведения человека. Одна из самых популярных в наши дни методик — нейролингвистическое программирование (НЛП) — широко применяется в криминалистике, педагогике, бизнес-тренерстве, рекламе и пиаре, копирайтинге.

Неологизмы(от греч. neos — новый и logos — слово) — новые слова или выражения, свежесть и необычность которых ясно ощущается носителями данного языка. Н. делятся на общеязыковые (как новообразованные, так и новозаимствованные) и авторские, индивидуально-стилистические. Возникновение первых связано с обозначением нового предмета или явления, например лавсан, информатизация, вуз. Будучи полностью освоенными языком, они перестают быть Н. Авторские, индивидуально-стилистические, окказиональные Н. преследуют определенные художественные цели. Они редко выходят за пределы контекста и не получают широкого распространения. Н. создаются в языке по продуктивным моделям, по образцу уже существующих в языке слов, например: зеленокудрый (Н. В. Гоголь); громадъе, серпастый, молоткастый (В. В. Маяковский) и проч.