Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Н. занимается наука неология. В крупнейших странах мира существуют неологические центры, фиксирующие появление неологизмов. В современном мире ежедневно появляется колоссальное количество новых слов. Посчитать их все невозможно, но основной их поток в литературе, качественной прессе, в главных СМИ регулярно фиксируется.

Номинация(лат. nomination — именование, наименование). Некоторые ученые считают, что Н. — это отдельный раздел лингвистики, языкознания, изучающий структуру актов именования. В этом смысле Н. имеет терминологический синоним — ономасиология (см.). Фактически то же, что нейминг.

Означающее(обозначающее) — формальная сторона языкового знака, неразрывно связанная с означаемым — другой его стороной и являющаяся морфонологическим и морфосинтаксическим выражением последнего. Например, аббревиатура KLM — это означающее, а сотни самолетов, пилотов, стюардов и стюардесс, офисы и т. д. и т. п. — это означаемое. Слово и вещь. Имя и человек. Бренд и фирма. И т. п.

Связь между означающим и означаемым — условная, а не природная, где означающее понимается как материальная сторона единицы языка, представленная звуками или звукосочетаниями.

Окказионализм(лат. occasionalis — случайный) — слово (окказиональное), используемое только в условиях данного контекста, или слово, редкое и известное очень небольшому количеству людей, например только в бизнес-среде (бизнес-сленг). Противопоставляют узуальному, или узусу, т. е. общеупотребительной сфере.

Оксюморон, оксиморон (др. — греч. oxymoron — умная глупость) — стилистическая фигура, или стилистическая ошибка, — сочетание слов с противоположным значением (т. е. сочетание несочетаемого, соединение несоединимого). Для оксюморона характерно намеренное использование противоречия для создания стилистического эффекта. Например: живой труп, пленница свободы, узник светлой тьмы, грустная радость и т. д.

Омограф(от греч. homos — одинаковый и grapho — пишу) — слово, совпадающее по написанию с другим словом, но отличающееся от него произношением, в русском языке по преимуществу ударением: замок — замок, мука — мука.

Омонимы(от греч. homos — одинаковый и onyma — имя) — разные по значению, но одинаково звучащие и/или пишущиеся единицы языка (слова, морфемы и др.). Различают:

1) О. полные (абсолютные) — у которых совпадает вся система форм (например: ключ (для замка) — ключ (родник));

2) О. частичные — у которых по звучанию совпадают не все формы (например: ласка (животное) и ласка (проявление нежности) расходятся в форме родительного падежа множественного числа (ласок — ласк));

3) О. графические, фонетические и омонимичные морфемы (термины многозначные, т. е. с общими семантическими элементами);

4) О. грамматические (одинаково звучащие единицы языка, в значении которых нет общих семантических элементов).

Оним(греч. onyma — имя) — то же, что имя собственное. Основная единица ономастики. В контексте нейминга нейм — это оним, подвергнувшийся процедуре брендинга, ставший брендом или претендующий на то, чтобы стать таковым.

Онимия(неймов) — совокупность онимов, или в нейминге — совокупность неймов.

Ономастика(от греч. onomastike, более полно onomastike techne, т. е. искусство давать имена) — раздел языкознания, связанный преимущественно с лексикологией. То же, что нейминг. Некоторые лингвисты пользуются термином ономатология. Англоязычная традиция, помимо термина onomastiec, пользуется еще и альтернативным — name-study.

Онтология(греч. on, ontos — сущее) — наука об основах бытия, его глубинной структуре, принципах, закономерностях развития. Именно онтологический ракурс, на наш взгляд, позволяет изучать нейминг особенно плодотворно.

Параллелизм(от греч. parallelos — рядом идущий) (если говорить точнее, смысловой параллелизм, поскольку существуют и другие параллелизмы, например синтаксический, ритмический) — ключевой прием мирового словесного искусства, начиная с первобытного и заканчивая современным. В основе его лежит фундаментальное качество человеческого ума, мышления (а также души, психики) — рефлексия, т. е. отражение. Человек отражается в окружающем мире, и окружающий мир отражается в человеке. Например: Твой ум глубок, что море. Твой дух высок, что горы (В. Брюсов).

Паранейминг(от греч. para— возле, при, вне и англ. name — имя) — это как бы «нечестный», неофициальный нейминг, основная задача которого — «выйти» из правовой зоны, например паразитировать на официальной нейминге. Ср.: Adias вместо Adidas, Reebuk вместо Reebok, Salamandr вместо Salamander, сумки Maclboro вместо Marlboro, кошельки и пояса Janni Vercace вместо Gianni Versace и др. Основные «мастера» паранейминга — производители из стран Юго-Восточной Азии.

Паронимы(от греч. para — возле и onyma — имя) — это однокорневые слова, близкие по звучанию, но не совпадающие в значениях: подпись — роспись, одеть — надеть, главный — заглавный. Паронимы, как правило, относятся к одной части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции. Учитывая особенности словообразования паронимов, можно выделить следующие группы:

1) П., различающиеся приставками: опечатки — отпечатки, уплатить — оплатить;

2) П., различающиеся суффиксами: безответный — безответственный, существо — сущность;

3) П., различающиеся характером основы:

а) слова с непроизводной основой и приставочные образования: рост — возраст,

б) слова с непроизводной основой и бесприставочные слова с суффиксами: тормоз — торможение,

в) слова с непроизводной основой и слова с приставкой и суффиксом: груз — нагрузка.

В речи недопустимо смешение П., в нейминге — редко, но возможно (если логически оправдано). Например: «Хали-Гали», «Ирис Кис-кис», «Хубба-Бубба» и т. п.

Партиципация(франц. participation — соучастие, сопричастность) — это любая неразрывная связь между чем-либо. Например, между мыслью, словом и делом; между причиной и следствием. По принципу П. построены многие тропы и фигуры речи.

Пастораль(лат. pastoralis — пастушеский) — жанр античной поэзии, так называемой пастушеской, в которой изображается мирная, идиллическая жизнь пастухов и других сельских жителей. Пастораль близка к жанрам идиллии (лат. idyUium — небольшое изображение, картинка), буколики (греч. bucolikos — пастушеский) и эклоги (от греч. ekloge — отбор). Античная традиция была продолжена в европейской культуре. Эта пастушечья (идиллическая, буколическая), вроде бы устаревшая, поэзия тем не менее активнейшим образом используется 6 современной рекламе (например, соков, молочных продуктов и т. п.), нейминге и копирайтинге.

Патронимы(греч. patros — отец, onyma — имя) — дословно «отчество». Расширенно — именование человека, образованное от имени, прозвища или профессии отца или предков по отцовской линии. Например, в нейминге — это ресторанный «Петрович», литературно-строительный «Хоттабыч» и т. д. В русском языке П. сигнализирует установку на сближение, на интимность отношения, он словно автоматически делает отношения между брендом-неймом и потребителем дружескими, задушевными, даже панибратскими. В социолингвистике такая функция слова называется фатической (контактоустанавливающей).