Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. Благовещенск: БГК им. И А Бодуэна де Куртенэ, 1999.

Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.

Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. М.: Прогресс, 1974.

Гаспаров М. Л. Записки и выписки. М., 2008.

Грицук А. П., Кутыркина Л. В. История рекламы в России. Задачи рекламной коммуникации и формы организации рекламной деятельности в СССР. М.: МГУП, 2007.

Елистратов B. C. Язык старой Москвы. М., 2004.

Ермолович Д. И. Имена собственные: теория и практика межъязыковой передачи. М., 2005.

Пименов П. А. Вижу — хочу! Мерчандайзинг в мире моды. М.: Омега-Л, СмартБук, 2009.

Пирс Ч. С. Начала прагматизма. СПб.: Алетейя, 2000.

Почепцов Г. Г. История русской семиотики до и после 1917 года. М.: Лабиринт, 1998.

Рожнова О. И. История журнального дизайна. М.: ИД «Университетская книга», 2009.

Супербренды. В 2 т. / редактор-составитель А. Петренко. М.: ООО «Супербренд», 2005.

Фрэнкель А. Нейминг. Как игра в слова становится бизнесом. М, 2006.

Hopkins Claude. My Life in Advertising. Lincolnwood, Illinois, 1987.

Rifkin Jeremy. The Age of Access. New York, 2000.

www.hr-portal.ru

www.naming.ru

www.wikipedia.ru

В России на данный момент нет ни одной книги, посвященной российским моделям нейминга, а между тем нейминг — одна из ключевых областей государственного управления, бизнеса, рекламы, языковой политики и даже геополитики. Если говорить кратко, нейминг — это практическая дисциплина, изучающая механизмы и дающая практические рекомендации, как «называть». Иначе говоря, это наука о «назывании» (именовании, номинации) или о предбрендинге. В сущности, все пространство экономики, политики, маркетинга/ рекламы и культуры — это пространство нейминга.

К сожалению (а может, и к счастью), создание отлаженной системы отечественного нейминга в современных условиях никак не может идти по традиционному для России пути — пути заимствования, калькирования уже существующих западных образцов. В подавляющем большинстве случаев «западники» идут по замкнутому кругу бесконечного повторения «моделей-находок» двадцатилетней, полувековой и более давности. Как это ни парадоксально, значительно креативнее и более гибко ведет себя бурно развивающийся «восточный» (Индия) и латиноамериканский (Бразилия) нейминг.

Авторы книги ставят перед собой задачу сформулировать основные принципы российского нейминга, во-первых, учитывая весь богатейший опыт мультикультурного нейминга и, во-вторых, опираясь на специфику русского языка, а также на российскую ментальность.

См. сайт: www.naming.ru.

Макароническим (заимствовано от итальянского слова «макароны») называют такой язык, в котором искусственно соединены элементы разных языков, типа пушкинского «Я не могу дормир в потемках» («Дубровский»). Или хиппейского: «Три герлицы под виндом пряли поздно ивнингом». Или: «Надо арбайтен унд копайтен». Петр I любил сочетать в своих указах русские, немецкие, голландские и другие слова. Получался совершенно «нечитабельный» текст. Термин «макаронизм» чрезвычайно актуален для современного бизнес-языка, в котором пышным цветом цветут русско-английские макаронические неологизмы. В общем, это отчасти та же лингва франка, о которой шла речь выше.

Барт, Ролан (Barthes, Roland) (1915–1980) — французский структуралист и семиотик. Последовательно проводя антибуржуазные идеи, Барт издает в 1957 г. серию очерков «Мифологии», где описываются основные «мифы» мелкобуржуазного сознания и их отражение в средствах массовой информации (Mythologies, 1957). В конце 1950-х гг. Барт приходит к выводу о необходимости семиотической интерпретации культурно-социальных явлений. Событием стала книга Барта «Система моды» (1967), написанная с семиотико-структурных позиций. Барт — автор идеи о необходимости семиотической интерпретации социокультурных процессов.

Фуко, Мишель (Foucault, Michel) (1926–1984) — французский философ и историк культуры, книги которого о безумии, социальных науках, медицине, тюрьмах и сексуальности сделали его одним из самых влиятельных мыслителей в современной французской литературе. Его главный труд «Слова и вещи» (1966) — исследование гуманитарных наук и тех структур мышления, которые им предшествовали.

Бодрийяр, Жан (Baudrillard, Jean) (1929–2007) — французский социолог, культуролог, философ-постмодернист, фотограф. Наиболее известными работами Бодрийяра в области социологии стали «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970). Методология этих работ, посвященных анализу общества потребления, испытала определенное влияние марксизма. В 1972 г. Бодрийяр выпустил в свет книгу «К критике политической экономии знака», в которой подверг серьезной критике методы политической экономии.

Напомню читателям, что средневековый реализм отталкивался от философских мировоззрений Платона и Сократа, утверждавших, что универсалии — это реальные вещи и что они появляются прежде конкретных вещей. Номиналисты отталкивались от концептуализма Аристотеля, который считал, что универсалии — это просто названия, а конкретные вещи появляются прежде универсалий. Где, грубо говоря, универсалии — это общие понятия, идеи, бесконечное семантическое поле. Что же, наконец-то хоть нейминг как рекламное понятие задвинул вредителя мировой цивилизации Аристотеля и отступника от своего учителя Платона на второй после Платона план. Наша цивилизация пошла по пути логики Аристотеля, ибо именно он первым выдвинул идею о том, что только разум способен открыть подлинную природу нашей реальности, где под разумом понимаются исключительно логика, дедукция, скепсис, т. е. все то, что мы можем увидеть, потрогать, измерить и взвесить. Таким образом, ученые мужи отказались от философии Платона, Пифагора, Болоса из Мендеса и др. Ну а в Средние века масла в огонь аристотелевской логики подлил Фома Аквинский, и вся наука и христианская религия окончательно обаристотелись; вера как откровение стала неугодной всем общественным институтам. Итак, реклама в силу своей специфики и специфики общества потребления с его критической массой затоваривания мирового рынка, в поисках креатива приходит, пусть и неосознанно, к идеям Платона. Будем надеяться, что то же самое рано или поздно произойдет и со всей ортодоксальной наукой, особенно с ортодоксальными естественными науками. В том смысле, что теория эволюции Ч. Дарвина сегодня, по меньшей мере, смешна и ретроградна, а реально искривляет и искусственно тормозит все естественные процессы познания.