Юлия Скогарова - Политология для тех, кто не знал, что это наука

Сейчас в США существует множество консультативных компаний, предлагающих услуги по созданию и сбыту имиджей кандидатов. Услугами этих компаний пользуются в России, Австралии, Великобритании, Канаде, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии и других государствах мира.

Почти во всех постиндустриальных странах претенденты на политические посты привлекают специалистов по политическому маркетингу, более того, эти специалисты занимают первые места в их администрации. В подчинении у них группы сотрудников, проводящих опросы общественного мнения. У таких PR-агентов, создателей имиджей, специалистов по связям с общественностью большой опыт работы и личные контакты в СМИ. Они организуют для своих заказчиков встречи с журналистами, серии интервью, разрабатывают сценарии публичных выступлений, дают в СМИ информацию об их делах так, чтобы привлечь максимальное количество электората.

Избирательную кампанию разрабатывают как шоу, привлекая не только опытных журналистов, но и известных кинорежиссеров.

Имидж претендента на политический пост должен полностью соответствовать ожиданиям его избирателей. Он создается на основе модели «идеального кандидата». Разработчики этой модели считают, что избиратели имеют устойчивые представления о том, какими качествами должен обладать кандидат. На основании изучения общественного мнения выводится усредненный набор нужных качеств, и в соответствии с этим набором корректируется впечатление о личности реального кандидата.

13.3.2. «Политический театр»

Интересно, что в условиях современной политики в национальных государствах, где правят законы, а не конкретные личности, на этапе предвыборных кампаний в глазах избирателей именно личность политика выходит на первый план, заслоняя собой даже его политическую программу. Это не в последнюю очередь связано с особенностями телевидения. Оно создает бренд из политика, но не из его программы. Политическую жизнь на телешоу выгоднее представить как борьбу конкретных личностей. Здесь все работает по законам художественного отражения реальности. Общеизвестно, что книга или фильм интересны только тогда, когда повествование держится на ярких героях, вступающих в конфликт. На героев и конфликт ориентируются и СМИ, призванные отражать политические процессы, происходящие в стране.

Телевидение борется за привлечение зрителей. Любая телепрограмма так или иначе тяготеет к формату шоу, строится на том, чтобы захватывать и удерживать внимание. С точки зрения создателей телешоу ценна та информация, которая имеет развлекательный потенциал.

Освещение предвыборной кампании, предвыборные дебаты, новости политической жизни – все это излагается по законам развлекательных программ. Факты подаются избирательно, под соответствующим углом, приукрашенные и загримированные. Телевидение претендует на отражение живой жизни, но в действительности оно конструирует на основе реальных событий искусственную модель мира, больше приближенную к художественному фильму или сериалу.

Телевидение дает зрителю реальность, переформированную по правилам спектакля, шоу, превращенную в развлечение. Актуальные социально-экономические и политические проблемы если не игнорируются, то оттесняются на второй план. Материал подается так, словно то, что сказала медийная персона (личность, находящаяся в центре внимания СМИ) о крупном событии, важнее самого события.

Избирательные кампании превращаются в спектакли. Политических деятелей учат определенному поведению перед камерами, они вырабатывают систему мимики и жестов, работающих на образ, привлекательный для избирателей.

При такой подаче победа на выборах вполне может достаться не кандидату с наиболее приемлемой для большинства граждан политической программой и даже не наиболее достойному как личность, а тому, кто сумел лучше всех продать себя избирателям.

Впрочем, подача материала под нужным углом – дело относительно невинное. Телевидение не брезгует искажать или даже выдумывать факты. Делается это как из соображений привлечения аудитории, так и на основании политического заказа.

Собственно, политическая деятельность во все времена предполагала работу на публику, определенную театрализованность. И наоборот, сам театр издавна работал на формирование общественного мнения, его называют первым социально-политическим СМИ. Однако с распространением телевизионных и, позднее, электронных СМИ существенно возросло количество граждан, имеющих возможность наблюдать за деятельностью политических элит в реальном времени. В ситуации, когда на мнение большинства твоих избирателей может повлиять неудачная прическа или плохо выбранный костюм, жесты, внешняя привлекательность, умение держаться приобретают непропорционально большое значение. Публичное поведение политиков демонстративно выполняет символическую функцию и в этом смысле театрализовано.

Американский политолог и социолог М. Эдельман (1919–2001) в книгах «Политика как символическое действие» (1961) и «Символическое использование политики» (1964) разработал концепцию символической политики как инструмента манипуляции общественным мнением в интересах властвующих групп.

Немецкий исследователь У. Сарцинелли, продолжавший разработку концепции, назвал главным субъектом символической политики властные элиты, а саму ее определил как инструмент политического менеджмента. По словам Сарцинелли, мир политических символов включает в себя не только государственные змблемы, гербы и флаги, но также и риторические приемы, ритуалы и мифы политической игры.

Французский социолог и политолог П. Бурдьё (1930–2002) назвал символическую власть «квазимагической»: она заставляет «видеть и верить, утверждать или изменять видение мира и, тем самым, воздействие на мир». Современный русский политолог С. П. Поцелуев определил символическую политику как «особый род политической коммуникации, нацеленной не на рациональное осмысление, а на внушение устойчивых смыслов посредством инсценирования визуальных эффектов».

Значение символической политики, основанной на сконструированных специально обученными людьми образах, к концу XX в. все больше увеличивалось, и СМИ играли в этом определяющую роль.

13.4. Опросы общественного мнения

Один из главных инструментов политического маркетинга – опросы общественного мнения. Они проводятся не только ради того, чтобы узнать ожидания электората и на их основании сформировать образ кандидата на выборную должность, но и для того, чтобы дать политику представление о состоянии умов большинства. СМИ составляют опросы и публикуют их результаты также для того, чтобы влиять на общественное мнение.