Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

На какой-то момент спасла «теория рекорда». Запуск первого спутника и первый человек, по­летевший в космос, на какое-то время вернули гражданам ощущение «великой страны», но не­надолго. Нищета и отставание во всем станови­лись все заметнее. Даже то, что «в области бале­та мы впереди планеты всей», слабо утешало. После Сталина ни один советский руково­дитель не смог создать себе образа, который был бы востребован народом. Все они были настоящими Коммунистами, верными или истинными ленинцами, выдающимися деятеля­ми мирового коммунистического движения, борцами за мир во всем мире и... не более того. Ни один не смог стать Вождем.

Была сделана попытка произвести в народные любимцы М. Горбачева. Молодой, по сравне­нию со своими предшественниками, общитель­ный генсек мог создать себе образ, которого ожидало массовое сознание. Ходили слухи, что он даже «читает Маркеса в подлиннике». Как потом оказалось, «не Маркеса, а Маркса. И не в подлиннике, а в переводе». Все, как обычно, потонуло в словах.

При том же Горбачеве были сделаны две по­пытки PR на государственном уровне.

Первой была антиалкогольная кампания. Основным ее недостатком было то, что по по­воду всеобщей трезвости не было «общест­венных ожиданий». Народ вовсе не собирал­ся отказываться от привычного развлечения. Окончательно добили кампанию привлечен­ные для ее реализации дураки. Один доктор биологических наук, назначенный Главным наркологом большого города, договорился до того, что «спирт разносит по организму инфек­цию». Короче, вырубив часть виноградников и собрав членские взносы в Общество трезвос­ти, кампанию свернули. На память оставили только огромные очереди за водкой. Побоч­ным эффектом неудачной кампании стал не­бывалый всплеск наркомании.

Вторая акция горбачевского PR называлась «Перестройка». Был сделан удачный ход. Если сама идеология акции отталкивалась от при­вычных Святого Ленина и Святой Коммунис­тической Идеи, то роль дьявола была отведе­на новому персонажу. На роль дьявола был приглашен бюрократ.

Народ не любит начальство во всех его ви­дах. Борьба с бюрократами на какое-то время создала атмосферу общественного единения, но очень скоро стало ясно, что вся перестрой­ка сводится к борьбе одних бюрократов с дру­гими. «Это не наша война»,— сказал народ и встал в очередь за водкой. Горбачев, трагичная по сути политическая фигура, постепенно пре­вратился в комический персонаж.

Именно во времена Горбачева была сдела­на попытка творения новых святых для после­дующих PR-акций. Безусловно, подходящими выглядели академик А. Сахаров и писатель А. Солженицын. Оба пострадали, оба выстояли. Но для нужд глобального государственного PR не годятся. Слишком самостоятельны. Нужны такие, чтоб «труба пониже и дым пожиже». Нашли. Во властителей дум быстро были про­изведены писатели-почвенники В. Распутин, В. Белов и академик Д. Лихачев. Наиболее удачной находкой оказался последний. Тоже из пострадавших. Но человек мягкий, интел­лигентный, занятый прежде всего своей рабо­той. Не лезет с советами и поучениями. Край­не терпим. Писатели же надежд не оправдали. Оба поверили в свое высокое предназначение. Оба наделали глупостей. В общем, зря на них тратили телевизионное время.

Свято место пусто не бывает. Когда исчезают старые кумиры, народ сам создает себе новых. Знахарка Джуна и психотерапевт А. Кашпировский приобрели всенародную известность. Кашпировский даже на какое-то время пошел в политику и стал депутатом ГД от ЛДПР.

После распада СССР и обретения Россией государственности полностью сменились поли­тические ориентиры. Страну призвали покло­няться Святой Демократии и Святой Рыночной Экономике. Как и положено во времена резких перемен, новые лидеры рождались прямо на митингах. Их создавала толпа.

Но, как писал еще Лебон, «лидеры толпы недолговечны». Народ очень быстро разочаро­вался во всех, начиная с Б. Ельцина.

Что же касается новых святых, то очень пло­хую службу сыграли многозначность «великого и могучего» языка и психологический «принцип интерпретации». Демократия понималась как «свобода», а свобода как «воля». Когда же вы­яснилось, что демократия это прежде всего не­кая скучная процедура, к ней утратили интерес.

На рыночную экономику поначалу согласи­лись все. Рыночная экономика представлялась прежде всего как царство высокого уровня жизни. Очень скоро стало понятно, что высо­кий уровень жизни, большая зарплата — это непривычный для большинства каторжный труд. Кроме того, выяснилось, что трудиться особенно негде. Могучий Союз оставил в на­следство разваленное производство, продук­ция которого никому уже не нужна. В последние годы производство напоминало страш­ную антиутопию: заводы выпускали танки, которые шли в металлолом, из которого снова выпускали танки. Для рыночной экономики это все не годилось, но ее механизмы уже были запущены. Кто успел захватить что-то сто­ящее, тот и «съел». Остальные резко захотели назад в социализм, но было поздно.

Чтобы народ мог пережить тяжелое время с наименьшими моральными потерями, необ­ходим был мощный государственный PR. Госу­дарство это понимало. Делались попытки со­здать соответствующие структуры: то это было Министерство печати, то Комитет по элект­ронным средствам информации,— но созданием структур проблема не решалась. Чтобы управ­лять массовым сознанием граждан огромной страны, необходим был гений. А гений уже давно покоится на Кремлевском кладбище.

Новая кремлевская администрация остро почувствовала необходимость государственно­го политического PR. Эта необходимость вы­звана не только тем, что на данный истори­ческий период власти необходима моральная поддержка большинства населения. Не только тем, что укрепление единоличной власти В. Пу­тина тормозится его очень сомнительной леги­тимностью. (В. Путин практически напрямую назначен Б. Ельциным. Как бы он ни старался, но пыль из ельцинской приемной еще долго бу­дет вызывать у большинства россиян аллергию.) Самое главное — это насадить в регионах новую политическую элиту, полностью лояльную Президенту. Не имея возможности вплот­ную заниматься выборами в каждом регионе, Кремль решает задачу стратегически. Чтобы кремлевский PR доходил до каждого региона, необходимо контролировать основные средства массовой информации. Учитывая менталитет окружения нового президента, большинство которого составили «люди в погонах», неуди­вительно, что для решения поставленной за­дачи они прибегли к грубым силовым методам. Грубым, силовым и бесполезным. Если насе­ление увидит, что все основные СМИ стали филиалом одного «министерства правды», го­сударству срочно придется включать глушил­ки. Те, у кого нет спутникового телевидения, начнут слушать «вражеские голоса». Кроме того, россияне получили доступ в мировую ин­формационную сеть. Так что всех не пере­глушат.