Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Как это ни цинично звучит, был продуман механизм приобрете­ния оборудования при участии кандидата. Оставалось только привлечь внимание местных и центральных СМИ.

Операция была проста до неприличия. Сначала через газету, от­крытую «под выборы», до избирателей доводится информация о ре­бенке и помещается призыв ко всем желающим оказать помощь. После этого реализуется продуманный механизм оказания помощи. В нем центральная роль отводится кандидату. После того как помощь оказа­на, газета рассказывает об этом и благодарит всех, кто откликнулся на чужую беду. Оставалось только написать обращение к читателям.

Для этой работы была приглашена журналистка, работавшая спе­циальным корреспондентом одного очень популярного издания. Ей было объяснено, что требуется не информировать читателя, а кри­чать о помощи. Объем крика - двенадцать строк.

«Кричала» она три дня. Так как ситуация с ребенком требовала немедленного вмешательства, пришлось отказаться от услуг журна­листки и сделать все самим.

В течение двух дней кандидат собрал необходимые средства. Было куплено копеечное оборудование. Ребенку сделана операция. На следующей неделе об этом написали все ведущие газеты России.

По способу размещения материала опера­тивные (выборные) газеты особенно не отли­чаются друг от друга. Те, которые созданы на основе уже имеющихся или «принадлежащих» неким общественным организациям, до­полняют материалы, связанные с выборами, привычной тематикой. В первой половине кам­пании основное направление — положитель­ное потенцирование своего кандидата, во второй половине — часть площади отдается под отри­цательное потенцирование его соперников. Несколько труднее ситуация ввода в ауди­торию газеты, созданной заново, специально под выборы. Конечно, можно сразу начинать работу на кандидата. Но все не так просто.

Любое постоянное средство имеет свою по­стоянную аудиторию. Вновь созданная газета своей аудитории не имеет. Конечно, уже извест­на та часть электората, которая может поддер­жать данного кандидата, но она всегда недоста­точна. Собственно, создаются оперативные средства под три задачи: повысить известность кандидата, увеличить популярность и убедить возможно большее количество избирателей, что именно об этом кандидате они мечтали зимними ночами.

Таким образом, оперативные средства дол­жны обращаться ко всем и работать со всеми. Именно этим и вызвана необходимость подза­головков: «народная газета», «общественно-политическая газета», «газета жителей Тмутараканского района». Подготовка материалов на «среднего избирателя» называется: «Писать для тети Маши». Это профессиональный сте­реотип. Мол, «средний избиратель» — это не­молодой, не очень грамотный человек. Поэто­му те пиарщики, которые стоят на этой позиции, работают шаблонно. Что, естественно, не может не сказаться на качестве материала.

В первом номере декларируются цели газе­ты: «Помочь разобраться в сложной полити­ческой ситуации». Первый же номер знакомит читателя с кандидатом.

Со второго номера, в котором сделан срав­нительный анализ кандидатов, естественно в пользу нашего, начинается работа по повыше­нию известности и увеличению популярности кандидата.

Для того чтобы не оттолкнуть читателя, часть площади отдается нейтральным, но привлека­тельным материалам. Это могут быть вести из округа с реальными проблемами, именами и адресами. Большинство тех, кто делает опера­тивные средства, предпочитает маскировать пиаровскую сущность издания размещением кроссвордов, анекдотов, карикатур и разных полезных советов. Необходимость маскиров­ки иногда приводит к забавным ситуациям.

В одной из поездок группа делала газету. Предположив, что у приехавших специалистов и местного населения чувство юмора мо­жет быть разным, было решено не помещать никаких анекдотов, а половину четвертой полосы занять кулинарными рецептами. Работа на выезде осложняется отсутствием справочной базы. Очень мно­гое приходится делать по памяти.

Общими усилиями вспомнили с десяток рецептов различных су­пов и похлебок. Результат превзошел ожидания. Агитаторы приходи­ли и передавали просьбы избирателей скорее выпускать второй но­мер с новыми рецептами. Короче, идея себя оправдала.

Ко времени подготовки второго номера уже было известно, что рацион у значительной части населения округа состоит из запа-сенных на зиму овощей. Решили поместить рецепты овощных сала­тов. Известных рецептов не хватило. Срочно, общими усилиями был изобретен рецепт салата «Пикантный». Дело было перед Женским днем. После выхода второго номера кто-то из агитаторов поставил на стол кулинарную новинку. Салат «Пикантный» есть было не­возможно.

Есть некоторое отличие при работе над из­данием для кандидата, который еще не был при должности, и для того, кто эту должность уже занимает. Особенно если это глава действую­щей исполнительной власти.

В этом случае выборная газета делается по определенному алгоритму:

• Первый номер.«Вот у нас скоро выборы. А покажи-ка ты, что делал. А то ведь во второй раз не выберем». Основные ма­териалы — нейтральное описание ситу­ации в округе.

• Второй номер.Материалы о том, что, оказывается, много чего сделано. Интервью с кандидатом. Материалы о том, что кан­дидат ночей не спит, все работает.

• Все следующие номера.Хроника деятельности кандидата. Народ поддержи­вает кандидата. Программные заявления кандидата. Материалы о том, что о дру­гих кандидатах народ даже не слышал. Призывы голосовать только за нашего кандидата.

В ситуации, когда кандидат — человек со стороны, задача значительно труднее.

• Первый номер.Легкое беспокойство дела-

ми округа. Потенцирование недостатков работы того, кто занимает искомое место. Далее самое трудное: обоснование ИП появления кандидата. Пока он независи­мый эксперт по одному из вопросов. Его позиция взвешена, суждения компетент­ны. Одновременно коротенько обрисовы­вается жизненный путь кандидата, чтобы избиратель понял с какой пальмы на него свалился очередной спаситель Отечества.

• Второй номер.Уже ясно, что тот, кто занимал должность весь предыдущий срок — никуда не годится. Подробное описание проблем округа в целом и нужд конкретных людей в частности. Обраще­ния и инициативы кандидата.

• Третий и последующий номераВ первую очередь освещается бурная деятель­ность нашего кандидата: встречи, рабо­та общественной приемной, посадка де­ревьев, спасение утопающих. Возможна легкая критика основного конкурента. Тут палитра средств безгранична. Он может быть старым, пассивным, слиш­ком политизированным. Самое уязви­мое место политика — знакомства. Так получилось, что некоторые наши бизнес­мены, кроме фамилии имеют еще уго­ловное погоняло, так вот, действующий политик контактирует не с крупным предпринимателем N, а с «Пуделем» или «Штруделем». Естественно, дается «человеческий» образ кандидата (семья, друзья, истории из жизни). А самое глав­ное, это демонстрация поддержки насе­ления. В газетах публикуются интервью с жителями округа, которые всей душой успели полюбить нашего кандидата и обращения известных и не очень извес­тных людей о том, что они нашего кан­дидата знают и поддерживают.