Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Следует признать, что определенных успе­хов в какой-то период государственный PR добился. Во всяком случае, личный рейтинг Путина стабильно высок, но добиться у боль­шинства населения поддержки политики Пу­тина пока не удалось. Эта странная диспро­порция легко объяснима. Сознание общества по-прежнему патерналистское. Путин, при помощи PR, вписался в рамку и. о. царя. Без царя народ жить не может, а то, что реального улучшения жизни пока не видно, так это с са­мим Путиным, на уровне общественной пси­хологии, не соотносится. С одной стороны, все хорошее исходит от царя, царю верят, а вот права на самостоятельную политику за царем не признают. Так как государственную поли­тику или не понимают, или не одобряют, то и называют ее «политика правительства». Царь хорош, а вот бояре плохи. Этот миф усиленно подпитывается PR. Царь время от времени высказывает недовольство политикой прави­тельства. Не отдельными ходами, а именно по­литической линией. Этакое глобальное проти­востояние.

Конечно, дыма без огня не бывает. То появ­ляется вице-премьер Клебанов (человек Пути­на), который делает заявления, на которые имеет право только глава кабинета, то близкий к Президенту председатель Совета Федерации С. Миронов отказывается от встречи с лиде­ром Палестины. На что министр иностранных делает свое заявление, в котором говорит, что действия третьего лица в государстве — частная инициатива. Президент ограничивается не­внятной оценкой событий, а игра на медиа-пространстве продолжается. Цель игры — за­крепление PR версии о том, что Президент отдельно, а остальные институты власти — от­дельно. Короче, все по уши в политике, один Путин в белом фраке.

Ни одно современное государство не мо­жет делать политику без государственного политического PR. Но PR — это только сред­ство управления массовым сознанием. Он не должен стать целью. Станут люди жить луч­ше, появятся ИП для позитивного государ­ственного PR.

Как делают PR

PR — комплексная технология. Для того чтобы технологическая цепочка была закон­ченной, мало производить необходимую ин­формацию. Ее еще необходимо распростра­нить.

Средства распространения информации де­лятся на постоянные, оперативные и ситуаци­онные.

Постоянныесредства распространения продукции политического PR — существую­щие независимо от политической конъюнкту­ры СМИ. Телеканалы, газеты, журналы, Ин­тернет. Часть этих средств существует не только для распространения политического PR, часть создается под чисто политические задачи. К последним относятся газеты, журна­лы, сайты, принадлежащие различным полити­ческим группировкам. Тут было бы уместно написать «явно принадлежащие», но это толь­ко запутает ситуацию. Понятно, что ряд посто­янных носителей PR-информации не скрыва­ет своей принадлежности:

• «Соколы Жириновского» — ЛДПР;

• «Лимонка» — орган НБП;

• «Народная правда» — РКП;

• «Невский обозреватель» — Петербургского отделения «Яблока». Но ведь есть ряд изданий, не заявляющих о свое партийной принадлежности. В то же вре­мя всем ясно, каким политическим силам они служат. КПРФ поддерживают:• «Завтра» — газета духовной оппозиции;

• «Советская Россия» — собственник — трудовой коллектив;

• «Правда» — собственник — некое акционерное общество.

Кто является собственником того или ино­го электронного СМИ можно определить толь­ко путем специального расследования. Специ­фика создания сайтов в Интернете такова, что юридическим владельцем может быть физи­ческое лицо, не имеющее отношения к поли­тике. Сайт же явно обслуживает политические интересы конкретной группировки.

Кроме того, большинство СМИ имеет свои симпатии или антипатии.

Канал ОРТ явно неравнодушен к партии «Единство» и СПС, но не любит ОВР, Ю. Луж­кова, Г. Явлинского, В. Яковлева.

Старое НТВ не обижало Лужкова и Явлин­ского, зато «Единство» и кремлевская админи­страция вызывало у работников НТВ стойкую аллергию. На новом НТВ о президенте и его команде или хорошо или ничего.

«Московский комсомолец» не любит Б. Бе­резовского.

«Новая газета» в афронте к Кремлю.

Время от времени все постоянные средства распространения предоставляют свою пло­щадь или эфирное время для размещения PR. (У настоящего политика конец избирательной кампании не означает того, что он делает не­кую передышку и больше не пытается воз­действовать на массовое сознание. Продолжают функционировать «Час мэра» и «10 минут с губернатором», рубрики «Парламентская трибуна» и «Трибуна избирателя»). Но самый эффективный способ использования постоян­ных средств — создание ИП, на которые они среагируют самостоятельно.

Есть два способа привлечения постоянных СМИ к добровольному сотрудничеству: пас­сивный и активный.

При пассивном способе пресс-секретарь кан­дидата ежедневно отправляет в СМИ пресс-ре­лизы, которые содержат информацию о действи­ях кандидата, его встречах и поездках. Решение о том, использовать ли поданную информацию, принимают в редакции. Если сам кандидат не является ИП или нет скандала, пресс-релизы оседают в редакциях мертвым грузом.

Более эффективен активный способ при­влечения внимания. Пресс-группа сама пишет или снимает на видео материалы и предлагает их новостным каналам не как политическую рекламу, а как элемент хроники.

Возможно также создание безусловного ИП. Если кандидат спас человеку жизнь — это безусловный ИП. Если на жизнь кандидата по­кушались — это безусловный ИП и т. д.

Во время выборов президента Украины под ноги одного из пре­тендентов была брошена странная граната: претендент отделался лег­кими царапинами. «Террорист» был задержан на месте. По странно­му совпадению вскоре украинские органы ГБ выдворили с территории страны группу московских политических технологов. Как и положено, никто официально не признал, что «граната» была безусловным ИП. Выдворение пиарщиков сразу после истории с гранатой наводит нанекоторые размышления. Как бы то ни было, все СМИ не только на Украине, но и в России уделили этому событию внимание.

Оперативные.Это носители PR-информа­ции, созданные специально «под избиратель­ную кампанию». Основной признак оператив­ных средств — пролонгирование их действия на всю избирательную кампанию. К ним мы отно­сим специально учрежденные газеты, раздаточ­ные материалы (памятки, календари, брошюры с различными советами и рекомендациями). Предполагается, что календарь или брошюру с рекомендацией о том «Как не платить за некачественные услуги» или «Что такое жи­лищная реформа?» избиратель не выкинет, а оставит для постоянно­го пользования. Этот прием применяется довольно давно и уже не дает прежнего эффекта. За последнее время специалисты по PR пытаются несколько разнообразить способы пролонгированного воздействия. Так, в 1999 году, во время избирательной кампании по выборам губернатора в Белгородской области, участники встреч с В. Жириновским получали «на память» футболки и кепки с фамилией кандидата и логотипом ЛДПР Неожиданно и эффективно данный прием был применен груп­пой, помогавшей И. Хакамаде на последних выборах в ГД. Вместе с другими агитационными материалами среди избирателей были рас­пространены фотографии Ирины Мацуовны. Все фотографии были выполнены в технике «старое фото из семейного альбома». На фо­тографиях не было никаких лозунгов или призывов. На самом деле акция была тонко просчитана. Для части избирателей очень важно, чтобы кандидат был к ним «присоединен», что называется, был «из народа». Для шикарной и утонченной Хакамады это действительно очень трудная позиция. Фотография юной, плохо одетой, снятой на фоне старой мебели девочки говорила значительно больше, чем лю­бой агитационный текст. Самая удачная фотография из распростра­ненных, конечно, фото с кошкой на руках. Любовь к животным объе­диняет людей сильнее, чем политические убеждения. Кроме того, часть избирателей, прежде всего мужчины, не могли избежать со­блазна «встать рядом» со знаменитостью. Вынимая из кармана «лю­бительскую» фотографию, можно было подшутить над знакомыми или сослуживцами: «Вот познакомился с Хакамадой. Подарила свою фотографию». Вот так просто и незаметно увеличивалось число сто­ронников кандидата. Хакамада победила в своем округе, хотя «иг­рала на чужом поле». Московский политик стал кандидатом от Санкт-Петербурга. И это при том, что между двумя столицами существует многолетнее соперничество.