Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

К этой же группе следует отнести реклам­ные ролики, постеры и сайты, открытые в Ин­тернете только на период кампании. Это очень удобно для «ссылки» и «цитирования».

Аудитория российского Интернета специфична. Большинство пользователей (до 70%) посещает только те ресурсы, которые со­держат игры и развлечения. Но сетевые СМИ - это удобный источ­ник для «цитирования». Иногда горячая сенсационная информация, происхождение которой необходимо скрыть, вначале размещается в Интернете, а уже потом, со ссылкой на интернетный ресурс, раз­мещается в традиционных СМИ. Население уже привыкло, что часть сообщений дается со ссылкой на различные сетевые СМИ, с указа­нием их электронного адреса. Для того, кто не является постоянным пользователем Интернета, сообщение: «По данным информацион­ного агентства Rgna.Ru. www.figvam.ru, кандидат в депутаты И. И. Ива­нов в последнее время испытывает материальные затруднения. Он продал свою виллу на Багамах, чтобы использовать вырученные деньги для избирательной кампании» не менее авторитетно, чем ссылка на любой постоянный интернетный ресурс. Размещение же подобного текста решает сразу три задачи:

1. Освобождение от ответственности, если информация ложная. Мы только процитировали, а за достоверность отвечает пресловутая Figna.

2. Избирателю косвенно сообщается, что И. И. Иванов лишился

поддержки финансовых кругов или избирательного объединения.

3. Избирателю косвенно сообщается, что И. И. Иванов имеет не­движимость за пределами России.

Таким образом, И. И. Иванов попадает в одну компанию с теми, кто наворовал и отмывает деньги за границей.

Оперативными средствами можно считать специальные, целевые выпуски постоянных СМИ. Эти специальные выпуски приурочены именно к выборам, а содержащиеся в них ма­териалы подобраны так, чтобы потенциро­вать того или иного политика.

Во время выборов во вторую и третью ГД газета «Совершенно секретно» делала специальные выпуски, посвященные Г Явлинс­кому. Эта же газета во время выборов губернатора Санкт-Петербур­га 2000 года сделала два специальных выпуска. Материалы одного выпуска были подобраны так, что потенцировали положительные стороны кандидата от «Яблока» И. Артемьева, в другом же потен­цировались отрицательные стороны действующего губернатора В. Яковлева. Актияковлевский специальный выпуск был сделан в этот же период газетой «Московский комсомолец».

К оперативным средствам можно отнести и ту часть листовок, которая содержит информа­цию длительного пользования (биографию кандидата, программу кандидата).

Наиболее известны избирателю, конечно, газеты, созданные специально «под выборы». Большинство из них задумывается так, чтобы, по возможности, скрыть пиаровскую сущ­ность. Это делается потому, что избиратель уже давно не любит прямой и грубой агитации. Названия газет придумываются таким об­разом, чтобы они были привязаны к конкрет­ной местности или соответствовали легенде о причинах возникновения газеты, либо резонировали с одним из нереализованных желаний электората. Привязка к местности иногда да­ется в подзаголовке.

Вот краткий перечень названий, привязан­ных к местности: «Регион» (для жителей Мос­ковской заставы); «Санкт-Петербургский эксклюзив», «Московский район — наш дом», «Московские ворота» (народная газета); «Пра­вый берег»; «Берега Енисея»; «Уралочка»; «Не­вский обозреватель».

Названия газет, ориентированных на нере­ализованные желания: «Доброе утро» (газета для добрых людей); «Честно говоря»; «Наша правда».

Названия газет, которые должны создать впечатление о поддержке издания некими (не всегда реально существующими) политически­ми силами: «Народная солидарность» (обще­ственно-политическая газета); «Наш пенсио­нер»; «Народное единство» (сделан некий на­мек на близость к движению «Единство». Соответственно, в первом выпуске портрет В. В. Путина и цитата из его выступления о не­обходимости создания сильных политических партий); «Ветеранская правда» (совместный выпуск профсоюза защиты пенсионеров и клуба избирателей «Гражданин»). Профсоюза защиты пенсионеров и клуба избирателей «Гражданин» либо не существует в природе, либо они учреждены некими физическими ли­цами за неделю до выборов.

Иногда удается использовать в качестве оперативных средств уже существующие печатные органы карликовых общественных организаций и муниципальных образований. Этот вариант имеет как сильные, так и слабые стороны. Издание со знакомым логотипом вызывает у избирателя большее доверие, но обычно издатель настаивает на том, чтобы по­стоянные работники редакций активно уча­ствовали в процессе. Так как эти люди не яв­ляются специалистами по PR, а на их обучение нет времени, уровень материалов значительно ниже требуемого на выборах.

Определенное противостояние среди тех, кто занимается поли­тическим PR, обусловлено тем, что организация PR как внешних связей — сфера профессионального приложения сил журналистов. Естественно, что журналисты претендуют на ведущие места в поли­тическом PR. Специалисты по управлению массовым сознанием (пси­хологи и др.) полагают политический PR особым жанром. По их мне­нию, важно то, как материал читается и воспринимается. Включает ли он необходимые психологические механизмы или нет. Матери­ал, написанный журналистом, не всегда может включить эти меха­низмы. Профессиональная задача журналиста - написать хорошо. Хорошо с позиций его профессии, т.е. изложить все правильным языком и не выйти за рамки формата. Допустим, ведущий кампа­нию политтехнолог ставит задачу: «Сделать такой материал, прочи­тав который, избиратель проникнется сочувствием к кандидату». Для журналиста, чтобы выполнить эту задачу, необходимы как минимум факты, которые бы он мог описать. Если этих фактов не хватает, материал неубедительный. Если фактов хватает - материал слиш­ком объемный. Для пишущих «на таланте» (кто знает журналиста, который бы не считал себя талантливым) использование манипулятивных приемов, повышающих или снижающих достоверность ин­формации, в лучшем случае теория. Обычно же, работая с журна­листами, приходится выслушивать: «Так по-русски не пишут» или

«Вы портите мне стиль». Найти общий язык помогает сведение зада­ния к некой игре: «пишите не фельетон, а обзывалку», «пишите не программную статью, а кричалку». Иногда это помогает, а иногда нет. В одной из командировок удалось найти очень хороший ИП для привлечения внимания к кандидату. На встречу с кандидатом пришла мать ребенка, которому была необходима операция. Местные врачи го­товы были помочь, но им не хватало некоторого, не очень дорогого обо­рудования. Уже год мать ходила по различным инстанциям, и никто не хотел ей помочь, хотя эта помощь требовала минимальных усилий.