Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Ну и конечно, призывы голосовать только за нашего кандидата.

Программы и программные заявления раз­мещаются как в листовках, так и в газетах. Су­ществует мнение, что каждый кандидат дол­жен иметь т. н. Программу действий.

С программой следует быть крайне осто­рожными. Если речь идет о кандидате на должность в исполнительной власти, программа должна быть непременно. Так как часть кан­дидатов выходит на выборы, плохо представ­ляя, что надо делать, есть специалисты по на­писанию программ. Беда в том, что эти же специалисты пишут программы и для тех, кто стремится во власть законодательную. А у раз­ных ветвей власти разные права и полномочия, В специальном выпуске газеты «Регион» от 24.10.2000 была на­печатана Программа действий кандидата в Законодательное собра­ние В. Н. Войтановскрго. Эта программа не лучше и не хуже ей по­добных. Она типична. Большая часть программы изложена в «категориях намерений». Это правильно. Правда, программа содер­жит 10 подробных разделов, начиная с бюджетной политики и кон­чая образованием. Ни один человек в здравом уме не поверит, что одно и то же лицо может эффективно работать сразу в 10 направ­лениях.

Одновременно часть программы изложена в «категориях дея­тельности». Например, «установить жесткую персональную ответ­ственность руководителей системы ЖСК за безопасность подведом­ственных им объектов». Если так прочитать эту фразу, то становится ясно, что кандидат в депутаты городского Законодательного собра­ния обещает изменить нормативную базу федерального уровня. Что совсем не в его компетенции. Если бы конкурентная борьба между кандидатами сводилась к содержательным аспектам, подобная про­грамма была бы представлена как пародия на документ. К счастью, программы пишутся только для того, чтобы произвести эмоциональ­ный эффект, а конкуренты их не читают.

Чтобы избежать ляпов, связанных с програм­мами, значительно безопаснее для кандидата поместить интервью с ним. В этом интервью кандидат сможет сказать о своих намерениях простым человеческим языком. Кроме того, в интервью кандидат будет говорить о том, в чем он действительно разбирается.

Программные заявления лучше размещать на листовках. Информация, размещенная на листовке в «категориях намерений», не вызы­вает отторжения, а ограничения в размерах вынуждают излагать только самое важное. Не­обходимо следить за тем, чтобы высказывае­мые намерения соответствовали полномочиям искомого статуса. (Однажды автору попалась на глаза листовка, в которой кандидат сообщал, что намерен «вернуть детям радостное детство и бесплатное образование, старикам обеспе­ченную старость, а рабочим — рабочие места». Это были вовсе не выборы президента РФ. Это были выборы в органы местного самоуправле­ния.)

Специальный сайт, открытый на время выбо­ров в Интернете, может выполнять такую же роль оперативного средства распространения PR, как и газета, только в технически оснащен­ном регионе с большим количеством пользо­вателей. Обычно сайту отводится вспомога­тельная роль. Он обеспечивает возможность безответственного цитирования.

Цитирование, как один из способов «обра­щения к авторитету», известен тем, кто за­нимается психологией управления. В PR ци­тирование других источников также придает поданной информации большую достоверность и авторитетность, но для этого достаточно по­стоянных электронных СМИ, Оперативно от­крытый сайт позволяет цитировать «черную» информацию, т. е. такую информацию, источ­ник которой не может быть назван.

Вообще цитирование как метод до сих пор недостаточно используется в PR. Никто не удивляется, что подобранная соответствую­щим образом цветовая гамма меняет эмоцио­нальное состояние человека. Подобранные и размещенные соответствующим образом ин­формационные блоки способны оказывать не менее эффективное воздействие на сознание человека. Правда, до недавнего времени целе­направленные подборки из материалов раз­личных СМИ (дайджесты) в политическом PR практически не использовались.

Во время выборов в ГД в Санкт-Петербурге вышел дайджест изби­рателя «Петербургский обозреватель». В дайджесте размещались ма­териалы, освещающие деятельность политических партий и отдельных кандидатов не только в Петербурге, но и в целом по России. Цитирова­лись любые издания, независимо от их политической принадлежности. Первая страница дайджеста представляла мозаику из мелких публика­ций и давала общероссийскую панораму политической борьбы. Вторая и третья страницы представляли выдержки из полемических и крити­ческих статей, написанных представителями различных политических сил. Четвертая и пятая страницы - панорама деловой и политической жизни Петербурга. Шестая и седьмая отводились под рекламу. На восьмой странице печатались политические анекдоты и карикатуры. Проект был воспринят как коммерческий. Два уважаемых изда­ния, цитаты из которых дайджест размещал без их письменного со­гласия, разразились гневными материалами. В этих материалах об­личался некий господин П. (издатель) за то, что при помощи ножниц и клея он наживается на чужом труде. Действительно, чтобы изготовить такой дайджест, не нужен штат. Перепечатывай наиболее интересные материалы из других изданий, и вся работа. «Петербургский обозре­ватель» завоевал популярность с первого номера. Даже тот, кто при­вык регулярно читать газеты, прочитывает одну-две газеты. Многим больше просто не по карману. Если тебе бесплатно предлагают выдер­жки из 20 газет и наиболее интересные публикации из недоступного многим Интернета, это здорово. Да еще анекдоты, да еще кроссворд. Мало кто обратил внимание, что острая политическая полемика, размещаемая в дайджесте, касалась только «Яблока» и связанных с ним кандидатов. Конструктивно выглядели «Единство» и СПС. Естествен­но, освещались экстравагантные выходки Жириновского и некоторых региональных политиков, но только «яблочные» кандидаты подавались как абсолютно неуважаемые и всеми критикуемые. Единственный, кто обратил на это внимание, был С.— близкий к руководству «Яблока» кан­дидат. Его доверенные лица обратились в правоохранительные органы с заявлением о том, что материалы, размещенные в дайджесте, расце-ниваются ими как клевета. Естественно, была проведена соответствую­щая проверка. Факт клеветы не установлен. Каждый читает так, как он умеет, и понимает прочитанное в меру собственной испорченности. Тем более что дайджест только воспроизводил уже опубликованные мате­риалы. Если есть претензии, обращайтесь к первоисточнику.

Удалось установить, что проект дайджеста не был коммерчес­ким. Деньги, полученные за рекламу, полностью уходили на изда­ние. Предприниматель П. не заработал ни копейки.