Самуил Марков - PR В России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи

Какие политические силы стояли за изданием, покрыто мраком тайны. А вот то, что количество избирателей, голосующих за «Ябло­ко», резко упало, - это факт. «А факты, - как говорил один серьез­ный политический деятель, - упрямая вещь». Подобно тому, как смесь привычных продуктов превращается в новое неожиданное блюдо, сочетание разных, казалось бы, не связанных друг с другом, текстовых блоков дает новый информационный продукт. Сама по себе идея использовать цитаты как строительный материал нового про­изведения не нова. Еще в 50-60-х годах на эстраде показывали номер, основанный на этой технике. Зрителям читали небольшой рассказ, составленный из названий кинофильмов или спектаклей.

Особое место среди оперативных средств занимают различные рекламные материалы.

Постеры, рекламная продукция (календари, памятки), видеоматериалы объединены тем, что они отражают всю идеологию кампании. Имен­но эта часть оперативных материалов является носителем слогана, девиза кампании. Рекламные материалы — это синтез видеоряда и текстовой поддержки. Их эффективность очень высока. Самое трудное — это придумать слоган. Он должен быть понятен, соответствовать идеоло­гии кампании или работать на оговоренный об­раз кандидата, хорошо запоминаться.

Если слоганы, завязанные на образ канди­дата или на его программу, составляются, что называется, с колес, только тогда, когда рабо­та уже началась, то идеологические слоганы могут быть изготовлены «про запас», особен­но для выборов глав исполнительной власти.

Кампания по выборам главы исполнитель­ной власти может иметь две идеологические доминанты. Первая — «ничего не надо ме­нять». Вторая — «надо менять все». В каком бы городе или регионе ни происходили выборы главы исполнительной власти, борьба идет между старой командой управленцев и новой. На этом строится идеология кампании.

Весна 2000 года. Выборы губернатора Санкт-Петербурга. Весь го­род завешан постерами главного, на начало кампании, конкурента дей­ствующего губернатора. На фоне полуразрушенных стен и изможден­ных лиц слоган: «Город устал». Политическая реклама на телевидении. Горожане рассказывают, как плохо им живется. Голос диктора: «Город устал». Политологи, проводившие анализ кампании, почти единоглас­но пришли к выводу: «Мощные кремлевские силы, стоящие за основ­ным конкурентом губернатора, заранее подготовили этот сильный ход против губернатора Яковлева. В пятимиллионном городе всегда есть недовольные. К ним и обращена политическая реклама». Каково же было всеобщее удивление, когда после выборов в печати выступил представитель молодой, до сих пор неизвестной подмосковной группы политических технологов. Оказывается, слоган «Город устал» они со­ставили год назад, не имея в виду губернатора Санкт-Петербурга. Просто они понимали, что на выборах в любом городе этот слоган может работать против действующего главы исполнительной влас­ти. Универсальность применения слогана определялась тем, что иде­ология борьбы за кресло главы администрации универсальна. Или «меняем все», или «ничего не меняем».Иногда обстоятельства не позволяют при­звать избирателя оставить все как есть. В этом случае слоган направлен на то, чтобы увели­чить число сторонников.

К началу президентской кампании 1996 года рейтинг действующего президента Б. Ель­цина составлял 6%.

Для исправления положения были запуще­ны две рекламные кампании.

Руководили ими С. Лисовский и М. Лесин. Слоган кампании Лисовского был «Голосуй, а то проиграешь». Рекламные материалы были обращены в основном к молодому избирателю. Основным соперником действующего прези­дента считался лидер КПРФ Г. Зюганов.

Государственные каналы буквально выплес­нули на зрителя поток художественных и до­кументальных материалов об «ужасах комму­низма». Рекламные материалы состояли из лубочных сюжетов. Основное содержание: не пошел на выборы — попал в коммунистический концлагерь. Ставка делалась прежде всего на мо­лодежную аудиторию. Молодого избирателя предупреждали: «Не доверяй выбор будущего старшему поколению — проиграешь». Ставка делалась на стереотип «конфликта поколений». Одновременно по всей стране разъехались звезды шоу-бизнеса. Они собирали тысячи зри­телей под лозунгом «Голосуй, а то проиграешь». Для второй рекламной акции был придуман слоган «Голосуй сердцем». С телевизионных экранов к стране обращались реальные люди, в основном среднего и пожилого возраста. Они

говорили о том, что жизнь, конечно, тяжелая, но они чувствуют, что только Б. Ельцин может удержать страну от возврата в прошлое, кото­рое они хорошо помнят. Поэтому они доверя­ют Ельцину и будут голосовать за него.

В этой акции был использован другой сте­реотип, который можно назвать так: «Умом Россию не понять!»

Многие годы литература создавала миф об особом, природном разуме русского народа. Согласно мифологии, русский народ от рож­дения несет некий нравственный заряд, который помогает ему вы­живать в логичном, рациональном мире. Короче: «Не поклоняйтесь гордым своей мудростью мудрецам, ибо не они спасут город». На постерах «простые и добрые лица», призыва­ющие голосовать сердцем.

Акция «Голосуй сердцем» была менее за­тратной. Об эффективности акций можно су­дить, проследив последствия. После победы Б. Ельцина рекламная фирма М. Лесина стала монополистом рекламы на ОРТ. А когда на пост председателя правительства был назна­чен В. Путин, именно М. Лесин стал в этом правительстве министром печати.

Из сказанного вовсе не следует, что масштабные и затратные рекламные акции малоэффективны. Достаточно вспомнить предвы­борную акцию СПС «Ты прав». Так же, как и акция «Голосуй, а то проиграешь», эта акция была обращена прежде всего к молодому избирателю. Наравне со звездами шоу-бизнеса в представлениях участвовали политики федерального уровня - Б. Немцов и И. Хака­мада. Зто было неожиданно. Все уже привыкли к тому, что наши политики - люди солидные, постоянно радеющие о благе народа, а что самое главное, боящиеся выглядеть смешными (исключение - В. Жириновский). Лидеры СПС смогли повернуться к избирателю нео-жиданной стороной. СПС набрал необходимое количество сторонни­ков и прошел в ГД.

Кроме идеологии кампании слоганы под­черкивают близость кандидата к избирателю и серьезность его намерений. Высказываемые кандидатом намерения должны соответство­вать электоральным ожиданиям. Именно по­этому слоганы разных кампаний так похожи друг на друга: «Вместе по жизни!», «Всегда с вами!», «За достойную жизнь!» и т. д. Если бы Емельян Пугачев дожил до наших дней и ре­шил стать политиком, его слоган, несомненно, звучал бы так: «Я пришел дать вам волю!»