Виталий Антощенко - Разгневанный клиент, я люблю тебя

Как только сотрудники получат право на самостоятельность, Система компенсации значительно прибавит в скорости.

Наличие определенного бюджета делает Систему компенсации более удобной для использования сотрудниками и позволяет контролировать качество продукта (услуги).

С помощью бюджета легче сформировать единый взгляд на то, что в представлении компании является, например, щедростью. Он объединяет различные точки зрения сотрудников, организуя стратегический корпоративный подход.

Я познакомлю вас с одним из способов формирования бюджета. Несмотря на универсальность, в некоторых случаях ему понадобится подстроиться под ваши конкретные задачи Системы компенсации.

Процесс формирования бюджета состоит из двух этапов.

Цель – четко сформулировать позицию компании в отношении четырех групп из Матрицы Разгневанного Клиента . Для этого нужно определить самые важные и устойчивые признаки покупателей.

В своем примере я предлагаю распределить Клиентов по их значимости для экономики предприятия. Тогда четыре группы покупателей будут выглядеть так.

I группа, «Группа двадцати». В нее войдут постоянные Клиенты и те, что в числе 15–18 % покупателей, приносящих компании от 70 до 85 % ее выручки. Эта группа самая важная в силу ее значительного влияния на финансовое положение предприятия. К ней приковано максимальное внимание. Согласно известной теории итальянского экономиста и социолога Вильфредо Парето (Vilfredo Pareto) , названной в его честь «Закон Парето», 20 % усилий приносят 80 % результата. На практике не всегда бывает так, что именно 20 % Клиентов дают вам 80 % выручки.

II группа, «Эксперты». К ней относятся разовые Клиенты, позиционирующие себя специалистами в профессиональной области, которой занимается компания. Они действительно могут разбираться в технологических тонкостях производства, а могут просто убедить в этом самих себя и окружающих. Как правило, второе встречается чаще. Такие покупатели ведут себя очень рационально и критично ко всему, что делают для них сотрудники.

Обратите внимание на то, что для внутреннего языка общения всегда нужно выбирать слова, демонстрирующие уважение к Клиентам. Категорически недопустимо, чтобы в корпоративной терминологии появлялись пренебрежение или циничный юмор. Язык влияет на восприятие происходящего с нами. Используя циничный и пренебрежительный язык в разговорах о покупателях, сотрудники начнут вести себя с ними подобным образом.

Несмотря на то что среди Клиентов попадаются действительно неприятные типы, мы должны оставаться такими же вежливыми и благородными в общении с ними, как если бы они вели себя нормально. Делать так нужно не потому, что мы глупы и не понимаем, когда человек откровенно глумится, но ради достойных и адекватных наших Клиентов, которых большинство.

III группа, «Душа». В нее входят, как и во вторую группу, разовые Клиенты. Только если в предыдущем случае недовольство покупателей было вызвано отсутствием надлежащего качества товара (услуги), то для этих людей характерно разочарование недостаточным вниманием к ним со стороны сотрудников.

IV группа, «Теплые» . Разовые Клиенты, ожидания которых лишь незначительно выше того впечатления, что на них оказала работа компании.

Вы наверняка обратили внимание на то, что эти группы соответствуют классификации в Матрице Разгневанного Клиента . Да, я использую ее как основу для формирования бюджета. Только теперь к описанию портрета покупателей добавлен их экономический вклад. В реальной жизни ресурсы всегда ограниченны, поэтому возникает необходимость распределить их с наибольшей эффективностью.

После формирования основных групп покупателей мы получили Матрицу бюджетирования Системы компенсации (рис. 6.3).

Рис. 6.3.Матрица бюджетирования Системы компенсации

Переходим к финансовому этапу формирования бюджета.

Как определить размер бюджета для каждой группы Клиентов? Составляем пошаговый «маршрут».

Шаг № 1. Ценность одного Клиента.

Вы должны определить условную ценность Клиента для компании. Для этого вам нужно знать «средний чек» (за месяц, за год – период выбираете сами) и продолжительность работы компании с одним Клиентом.

Для примера будем считать, что ежемесячный «средний чек» составляет 15 000 рублей, а продолжительность сотрудничества с покупателем – пять лет. Расчет Ценности одного Клиента будет выглядеть так:

15 000 рублей × 12 мес. × 5 лет = 360 000 рублей.

Как видите, экономический потенциал каждого Клиента, с которым вы работаете, довольно внушительный.

Шаг № 2. Цена привлечения одного Клиента.

Нужно определить цену, которую платит компания, чтобы получить одного покупателя. Самый простой способ – разделить сумму всех маркетинговых и рекламных затрат на количество новых Клиентов. Впрочем, в реальности это не всегда просто сделать. В тех компаниях, где есть разные продуктовые линейки, стоимость привлечения Клиентов может различаться в разы: допустим, на один продукт или услугу – 300 рублей, а на другой – уже 60 000 рублей.

В том случае, когда нет возможности под каждый продукт формировать свой бюджет, нужно принять решение и назвать условную стоимость привлечения одного Клиента для компании, например 5000 рублей.

Шаг № 3. Лимит на одного Клиента.

Цель – определить максимальный уровень компенсации на одного покупателя. Для этого вам понадобится знать рентабельность вашей компании. Для разных продуктов она неодинакова. Как и в предыдущем случае, определяем ее условный размер, к примеру 15 000 рублей.

Формула для расчета лимита такова:

15 000 рублей × 12 мес. × 0,15 = 27 000 рублей,

где 0,15 – выбранный вами уровень рентабельности, допустим 15 %.

Зная этот показатель, все сотрудники получают представление о том, что они в рамках лимита могут предоставлять Клиентам компенсации различного размера, но не превышать верхний порог.

Шаг № 4. Лимит бюджета Системы компенсации.

Для того чтобы понять, каким объемом ресурсов обладает компания, предлагаю использовать в качестве отправной точки годовой бюджет на маркетинг. Один из самых простых способов – просто разделить его на три равные части (рис. 6.4). В нем есть средства на привлечение новых Клиентов, удержание уже имеющихся и компенсацию допущенных ошибок.

Рис. 6.4.Состав годового маркетингового бюджета