Нодари Эриашвили - Книгоиздание. Менеджмент. Маркетинг

Прежде чем приступить к выбору того или иного метода, необходимо определить критерии риска, вытекающие из оценки рыночной конъюнктуры, а именно:

• степень устойчивости (колеблемости) рынка;

• тенденции, скорость и вектор развития рынка;

• интенсивность конкуренции (тип конкурентного рынка, число и мощность конкурирующих фирм, долю рынка, контролируемую конкурентами);

• цикл рыночной конъюнктуры;

• вероятность риска (шансы на успех), извлеченную из опыта прошлого, из эксперимента, из анализа моделей;

• уровень стабильности политической ситуации и институциональной защищенности предпринимательства.

Метод экспертных оценок.Он отличается от статистических лишь способом сбора информации для построения кривой риска. Данный метод предполагает сбор и изучение оценок вероятностей возникновения различных уровней потерь, сделанных специалистами. Эти оценки строятся с учетом всех факторов риска, а также статистических данных. Важно, что даже приблизительное представление об уровне риска дает издателю, осуществляющему разработку стратегии риска, несомненные преимущества перед тем, кто не производит такой работы.

Построив кривую риска и определив области допустимого, недопустимого и критического риска, служба маркетинга занимается детальным анализом этих областей с точки зрения установления оптимального уровня риска для конкретного лица, например посредника. Так как издатель действует в условиях жесткой конкуренции, то его успех в самом общем смысле определяется тремя параметрами:

1) эффективностью совершения выбора торгового посредника;

2) объемом реализованного товара;

3) уровнем риска, который берет на себя производитель.

Перечисленные параметры тесно взаимоувязаны. Например, издатель стремится к увеличению объема реализации книжной продукции, однако этому может препятствовать чрезмерный уровень риска, ввиду чего возникает необходимость сбалансирования указанных параметров. Данную проблему решает разработка маркетинговой стратегии в области риска, которая устанавливает оптимальный уровень риска при совершении определенных маркетинговых операций.

Оптимальный уровень — относительное понятие. Его устанавливают на основе субъективных оценок специалистов, исходя из области допустимого риска в результате построения кривой риска. Совершенно очевидно, что для издателя, стремящегося сохранить свои позиции на рынке, действующего с максимальной осторожностью, значение оптимального уровня риска будет ниже, чем для издателя, который не очень беспокоится об эффективности выбора торгового посредника.

Книга как продукт духовной и материальной деятельности человека всегда имеет строго определенную читательскую аудиторию. Поэтому первичный риск издателя состоит в опасности непопадания книги в свою потребительскую нишу или даже сегмент книжного рынка. Риск непризнания книги читательской аудиторией - весьма сложная и непредсказуемая проблема, не всегда поддающаяся прогнозированию.

Кроме того, существуют рыночный риск, связанный с возможностью снижения рыночной цены на книгу из-за колебания спроса и предложения, а также инфляционный риск, вызванный непредвиденным ростом издательских издержек вследствие инфляционного процесса, ввиду чего оценка риска строится на определенных допущениях.

Книжный рынок может рассматриваться как своего рода фон для формирования потребностей населения в книжной продукции, где фокусируются такие категории, как уровень жизни населения (фактор платежного обеспечения этих потребностей), покупательная способность рубля в текущем и тенденциональном выражениях, определяющих динамику инфляции и инфляционных ожиданий, общий уровень предпринимательской активности, характеризующий склонность людей к включению в предпринимательские инициативы.

Таким образом, функционирование издательской фирмы с точки зрения внешних для нее факторов постоянно подвержено опасности срыва или ухудшения финансово-экономического состояния по причине изменения входных и выходных потоков — непредвиденных и непредсказуемых. Тем не менее существует и некоторая возможность предвидеть, например, снижение покупательной способности рубля и рост цен на потребительские товары, в том числе и на книжные. Это снижение нельзя расценивать как фактор риска, если уровень инфляции в течение длительного периода остается стабильным по темпу роста, что позволяет экстраполировать его на будущее. Иное дело — неравномерность темпов инфляции, всплески роста цен в отдельных отраслях, имеющих отношение к книгоизданию, неравномерность динамики доходов различных слоев населения, недостаточность средств у издателей для компенсации повышения цен со стороны поставщиков бумаги, полиграфистов.

В рамках риск-менеджмента ставится задача уменьшения степени риска издателя, который обусловлен неопределенностью достижения желаемых результатов в условиях действия множества факторов, в том числе и случайных. Для этого выполняются следующие действия:

• определяется вероятность риска;

• измеряется его интенсивность;

• выделяются факторы риска (поддающиеся и не поддающиеся воздействию).

Для издателя коммерческий риск — это вероятная опасность потерпеть поражение на книжном рынке, т.е. не продать товар, не получить запланированную прибыль, понести убытки, быть вытесненным с книжного рынка издателями-конкурентами. Книгоиздатель не в состоянии устранить риск на 100%, но он должен знать, является ли риск допустимым, чрезмерным или недопустимым.

Маркетинговые исследования и, в частности, анализ уровня риска занимают важное место при разработке стратегии выбора в условиях риска. Управление рисками всех видов повышает вероятность сохранения финансовой устойчивости, а рисковые факторы делает не только минимальными, но и управляемыми.

Обратимся к такому неизученному в экономической литературе вопросу, как риск выбора посредника. Разумеется, мы далеки от мысли концентрировать внимание и фокусировать рисковые ситуации только лишь на деятельности посредников, что было бы методически неверно.

Любые варианты выбора издательского и торгового посредничества связаны с риском: ни одна из форм посреднической деятельности не может гарантировать определенного финансового результата. Следовательно, и для издателя, и для посреднических звеньев важным фактором является не избежание риска вообще, а предвидение и снижение его до минимального уровня. Выбор сферы действия в условиях риска связан с категорией полезности; соответственно увеличение ожидаемой полезности всегда связывается с уменьшением ожидаемых потерь при выборе торгового посредника.