Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Насколько привлекательной является отрасль?

В долгосрочном периоде норма возврата инвестиций (НВИ или ROI), во многом определяемая интенсивностью конкуренции, является функцией отраслевой структуры. Вход в привлекательную отрасль с высоким средним значением НВИ и незначительной рыночной властью поставщиков и покупателей, ограниченным числом товаров или услуг-субститутов, стабильным уровнем соперничества конкурентов осложняется высокими барьерами. Непривлекательность, например, металлургической отрасли, определяется такими ее структурными недостатками, как огромное число материалов-заменителей, наличие сильных, чувствительных к ценам покупателей, интенсивное соперничество (в основе которого - высокие постоянные издержки), большое число конкурентов, многие из которых пользуются государственной поддержкой.

Диверсификация способствует увеличению акционерной стоимости только тогда, когда структура новой отрасли позволяет компании получать доходы, превышающие стоимость капитала. В отсутствие соответствующего уровня прибыли в отрасли компания должна направить усилия на ее реструктуризацию либо увеличение своих устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих получать прибыль, превышающую среднеотраслевую. Необходимо, чтобы до начала диверсификации отрасль не воспринималась конкурентами как привлекательная. Компания может извлечь пользу от входа в новую отрасль до того, как будет раскрыт ее полный потенциал. Впоследствии диверсификация может привести к трансформации отраслевой структуры.

В нашем исследовании мы сталкивались с компаниями, которые игнорировали условие привлекательности, поскольку их менеджмент интуитивно ощущал, что новая отрасль «хорошо подходит» для бизнеса. Надеясь на «комфортные условия», они рассчитывали на высокие результаты, совершенно игнорируя принципиальные недостатки отраслевой структуры. К примеру, компания Royal Dutch Shell могла бы поделиться неудачным опытом входа в химическую промышленность, структурные недостатки которой «перевесили» преимущества вертикальной интеграции и удачных технологических решений.

Нередко к игнорированию условия привлекательности подталкивают низкие издержки входа в отрасль, что может быть связано с очень выгодным положением покупателя бизнеса в момент приобретения или же с тем, что прежний владелец предприятия стремится во что бы то ни стало избавиться от него. Но даже с учетом низких издержек выгода приобретения бизнеса, который с неизменным постоянством приносит убытки, весьма сомнительна, тем более что компания-покупатель, как правило, сталкивается с необходимостью реинвестиций в новое подразделение, хотя бы с целью замены основных средств и пополнения оборотного капитала.

Диверсифицированные компании склонны использовать для оценки привлекательности отрасли такой показатель, как темпы роста отрасли или другие простые индикаторы. Многие из компаний, вошедших в стремительно развивающиеся отрасли (производство персональных компьютеров, видеоигр, робототехники), потерпели фиаско, ибо перепутали исходные темпы роста и возможность получения прибыли в долгосрочном периоде. Возможность получения прибыли зависит не от внимания, которым пользуется продукция, или уровня ее технологичности, а от привлекательности структуры отрасли.

Цена входа в новую отрасль

Если затраты на вхождение в новую отрасль будут «пожирать» всю ожидаемую прибыль, ни о каком увеличении акционерной стоимости не может быть и речи. Компания может войти в новую отрасль путем покупки соответствующего бизнеса или организации собственного. Все более распространяющиеся поглощения демонстрируют нам возрастающую эффективность рынка слияний. Покупатель «обгоняет» рынок, если уплаченная им цена предприятия лишь частично отражает его перспективы. Поскольку многочисленные участники торгов поддерживают отношения между собой, информация распространяется чрезвычайно быстро, а агрессивные действия инвестиционных банков и других посредников способствуют повышению эффективности рынка. В последнее время такие новые финансовые инструменты, как «бросовые» облигации, привлекли к этому рынку новых покупателей, что повлекло повышение уязвимости перед поглощениями крупных компаний. Высокие надбавки к номинальной стоимости акций при приобретениях фирм весьма высоки, так как они отражают оценку покупателями перспектив нового бизнеса (иногда непомерно завышенную). Например, корпорация Philip Morris заплатила при приобретении Seven-Up Company сумму, более чем в четыре раза превышающую ее балансовую стоимость. Простые арифметические расчеты показывают, что ей следует в четыре раза увеличить прибыль, чтобы получить прибыль на инвестируемый капитал, соответствующую той, что была до приобретения. Как оказалось впоследствии, Philip Morris недостало умения и опыта для участия в хитроумных маркетинговых войнах на рынке безалкогольных напитков. Поскольку финансовые результаты Seven-Up оказались неудовлетворительными, было принято решение о дивестициях.

Компании, начинающей новый бизнес, необходимо преодолеть барьеры на входе в отрасль. Здесь возникает парадоксальная ситуация, поскольку привлекательные отрасли являются таковыми именно благодаря окружающим их высоким барьерам, преодоление которых может свести на нет любые потенциальные доходы компании-новичка. В то же время и по той же причине будет «размываться» прибыль других только вступающих на рынок соперников.

Чтобы избежать преждевременных разочарований в перспективах нового бизнеса, некоторые компании просто «закрывают глаза» на связанные с проникновением в отрасль расходы. Чем более привлекательна новая отрасль, тем дороже обходится новичкам вход.

Будет ли бизнес взаимовыгодным?

Вступление в «корпоративные ряды» должно предоставить новой структурной единице существенные конкурентные преимущества, либо ее появление призвано способствовать повышению конкурентного потенциала корпорации. В некоторых случаях корпоративные выгоды носят единовременный характер, когда, к примеру, появление в отрасли новичка инициирует радикальный пересмотр стратегии родительской компании либо сопровождается формированием первоклассной управленческой команды. Если, например, новое подразделение имеет возможность воспользоваться системами распределения родственных бизнес-единиц, дополнительная диверсификация означает получение компанией устойчивого конкурентного преимущества (одно из основных соображений при слиянии Baxter Travenol и American Hospital Supply).

Если сопряженные с появлением нового бизнеса выгоды носят единовременный характер, родительской компании нет смысла сохранять его в течение длительного времени. С какого-то момента диверсифицированная компания оказывается не в состоянии нести дополнительные расходы на покрытие затрат, связанных с деятельностью «одноразовой» бизнес-единицы. Избавление от нее позволяет высвободить часть корпоративных ресурсов.