Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Таблица 12.14.Деятельность Такера в отношении клиентов

Таблица 12.15.Анализ прибыльности Такера по клиентам

Анализы продаж и затрат предоставляют руководителям две важные финансовые техники для контроля продавцов. Первый позволяет измерить достигнутые результаты, а второй – затраты на достижение этих результатов. Важней финансовой составляющей, которая не учитывается в обоих видах анализа, является сумма активов, необходимых для достижения результатов. Компания как минимум внесет оборотный капитал в форме товаров для осуществления продаж {246}. Данные по доходности активов, используемые в каждом объекте бизнеса, представляют один из вариантов более традиционного анализа затрат для оценки различных элементов сбытовой функции и ее контроля.

Формула расчета доходности активовотражает валовую прибыль в отношении определенного уровня продаж и оборота активов {247}. Таким образом:

Доходность активов = Доход в виде процента от продаж × Коэффициент оборачиваемости активов.

Формула показывает, что доходность объекта бизнеса может быть улучшена благодаря увеличению прибыли через продажи либо увеличению коэффициента оборота активов. Эту формулу можно использовать для оценки объектов или выбора лучшей стратегии.

Рассмотрим, например, использование доходности активов для оценки работы двух отделений компании. Таблица 12.16 содержит основные финансовые данные. Заметьте, что отделение А продало больше, чем отделение Б, и его валовая прибыль была выше и в общих показателях, и в проценте продаж, и все из-за комбинации продуктов. Кроме того, чистая прибыль была выше в отделении А, чем в Б, и прибыль как процент продаж составила 10 % в отделении А и всего лишь 6,3 % – в отделении Б. По всем этим критериям отделение А работало лучше, чем отделение Б.

Таблица 12.16.Анализ доходности активов

Однако эти критерии игнорируют активы, необходимые для достижения результатов, и если мы также проанализируем инвестиции в активы, которые в нашем примере включают дебиторскую задолженность и товары для каждого отделения, то мы увидим, что картина изменится – отделение Б требует меньшего вложения капитала компании. Следовательно, отделение А смогло сделать в два раза больший оборот активов по сравнению с отделением Б, таким образом, доходность инвестиций оказалась выше в отделении Б, чем в А.

В то время как базовая формула расчета доходности может быть использована для получения полезной информации, понимание того, как работают разные компоненты формулы, можно повысить с помощью их разбивки на несколько составляющих. Первый компонент – доход как процент продаж – равен чистому доходу, деленному на продажи. Второй компонент – коэффициент оборачиваемости активов – равен продажам, деленным на активы, необходимые для достижения этих продаж. Каждый из этих компонентов второго уровня можно разбивать далее на более мелкие части. Например, можно разбить продажи по продуктам или продавцам, похожим образом разбиваются активы для оценки влияния каждого продукта или продавца на прибыльность. Можно разделить на малые составляющие всего лишь один из компонентов второго уровня – чистый доход, продажи или активы. Разбивка одного или нескольких компонентов уравнения позволяет управлению проследить последствия различных сценариев типа «что, если»…

Рисунок 12.17, например, показывает модель доходности активов с разбивкой по активам. Каждый из них относится к определенному анализируемому объекту бизнеса. Ранее мы видели, что отделение Б обладает более высокой доходностью активов по отношению к отделению А. Если разбить модель, то руководитель быстро определит, что нужно исправить, чтобы доходность пришла в норму. Рисунок 12.16 показывает, например, что сумма дебиторской задолженности в материально-производственных запасах как процент продаж различается в обоих отделениях, а именно:

Рисунок 12.17.Модель доходности активов с разбивкой по активам

Логично, если управление компании спросит себя: а как изменится доходность активов в отделении А, если дебиторская задолженность или материально-производственные запасы, как и процент продаж или и то, и другое, будет сокращено до уровня отделения Б? Рисунок 12.18 прослеживает, насколько изменится прибыльность отделения А за счет сокращения дебиторской задолженности до 10 % продаж (до $250 000) при более качественном выставлении счетов и процессах обработки заказов по сравнению с отделением Б. Наш пример, подразумевающий отсутствие потерянных продаж, показывает, что доходность активов может быть приведена в норму всего лишь с помощью одного этого изменения. Руководство может рассчитать прибыль от снижения продаж до, скажем, 5 %, 10 % и 15 % и увидеть таким образом, насколько чувствительными являются активы отделения к изменениям в процессах выставления счетов.

Рисунок 12.18.Результаты сокращения в счетах дебиторов до $250 000 в отделении А

Подводя итоги, можно сказать, что показатель доходности активов компании представляет еще один важный инструмент для контроля ее финансового состояния. Нужно выявить инвестиции, которыми можно рисковать, потому что долгосрочную прибыль можно максимизировать только при достижении оптимального уровня инвестирования в каждый из активов. К сожалению, как мы уже говорили, компании скорее применяют анализ продаж, чем анализ затрат. Ясно одно: несмотря на то что рассмотренные нами в этой главе инструменты имеют ряд неоспоримых преимуществ, им еще придется побороться за популярность у руководителей компаний.

Маркетинговый анализ затрат помогает выделить затраты, связанные с продажами, чтобы определить прибыльность различных объектов бизнеса. Маркетинговый анализ затрат может быть использован руководителями отделов продаж для изучения прибыльности регионов, отделений, территорий, покупателей или каналов сбыта.