Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Одним из главных неудобств при выборе торговых зон в качестве основных единиц контроля является то, что они способны различаться от продукта к продукту и их нужно использовать применительно к конкретным товарным позициям. Соответственно, фирме, в которой продавцы занимаются несколькими продуктами, будет затруднительно проектировать сбытовые территории на основе торговых зон. Другая проблема состоит в том, что бывает сложно собрать подробную статистику по торговым территориям. Это, в свою очередь, делает данный подход затратным, хотя в некоторых компаниях корректируют границы торговых зон так, чтобы они совпадали с границами географических округов. Независимо от того, используются ли торговые зоны в качестве основных единиц контроля, естественные торговые зоны имеет смысл учитывать при проектировании сбытовых территорий.

Округа – пожалуй, наиболее часто применяемые основные единицы контроля, которые дают возможность для более тонкого анализа, чем штаты или торговые зоны. Стоит учесть, что на 50 штатов насчитывается 3000 округов, в которых можно выделить разное количество торговых зон (в зависимости от продукта).

Серьезным преимуществом использования округов в качестве основных единиц контроля является то, что по ним собирается большой объем данных. Например, статистический бюллетень по городам и округам, который дважды в год публикует Бюро переписи населения США, содержит информацию о численности населения, образовании, занятости, уровне доходов, жилищном строительстве, банковской отрасли, объеме производства, капитальных расходах, розничных и оптовых продажах, объемах добычи минерального сырья и сельском хозяйстве. Эти данные также доступны на веб-сайте Бюро переписи. Округа удобны еще и потому, что благодаря небольшим размерам их легко перенести с одной территории сбыта на другую. Следовательно, сбытовые территории можно корректировать в соответствии с изменениями ситуации, и это не будет подрывать работу компании. Более того, в таком случае не требуется пересчитывать потенциал продаж.

Самым серьезным недостатком такой системы единиц контроля является то, что в некоторых случаях речь все же идет о достаточно большом участке. Например, округ Лос-Анджелес, округ Кук (Чикаго) или Харрис (Хьюстон) придется вести нескольким продавцам. В данном случае необходимо поделить эти единицы на более мелкие.

В прошлом, когда потенциал рынка был сосредоточен в основном в границах города, город представлял собой оптимальную единицу контроля, но теперь он вряд ли подходит на эту роль. По ряду товаров прилегающие к городу территории имеют не меньший, а возможно, даже больший потенциал рынка, чем он сам. Соответственно, многие компании, которые раньше ориентировались на город в качестве основной единицы контроля, теперь применяют более подробные системы классификации для того, чтобы спроектировать сбытовые территории. Такая основная единица, разработанная американским Бюро переписи населения США, называется городской статистической зоной. Этим термином обозначают интегрированные экономические и социальные системы с густонаселенным центром. В таблице 5.11 представлены 10 самых крупных статистических зон в США в порядке убывания численности населения по данным переписи.

Таблица 5.11.Десять крупнейших городских статистических зон в порядке убывания численности населения

Большая концентрация людей, доходов и розничной торговли в городских статистических зонах – вот причины, по которым многие компании предпочитают концентрировать продажи на таких направлениях. Бывает, что фирмы задействуют всю полевую службу для работы в этих районах. Эта стратегия позволяет оптимизировать время в пути и транспортные расходы благодаря географической концентрации, характерной для городских статистических зон.

Есть фирмы, для которых городские статистические зоны слишком велики, и они используют в качестве основных единиц контроля почтовые зоны. Американская почтовая служба выделила более 36 000 областей и присвоила им пятизначные индексы. Преимущество этих областей в том, что они зачастую относительно однородны по основным социально-экономическим параметрам. В то время как состав жителей в статистических зонах может быть очень разным, обладатели одного почтового индекса чаще относятся к одной возрастной группе, имеют примерно одинаковый уровень доходов, образования и т. д., поэтому для них зачастую характерна одинаковая модель потребления. Хотя Бюро переписи не публикует данные по почтовым зонам, развилась отдельная отрасль, которая собирает данные по областям с произвольно заданными географическими границами. Геодемографы , как их обычно называют, создают свой продукт в соответствии с индивидуальными нуждами клиента, объединяя данные переписи с результатами собственных исследований или сведениями из административных реестров вроде информации о зарегистрированных транспортных средствах или сделках.

Типичная услуга, которую они предлагают, – кластерный анализ данных переписи для получения однородных групп, которые характеризуют американское население. Например, Claritas – первая компания, предложившая подобные услуги и по сей день являющаяся одним из лидеров отрасли, для классификации жилых сообществ включила в свою систему PRIZM NE более 500 демографических параметров. В этой системе более 25 000 локальных районов США разделяются на 66 типов в зависимости от поведения и стиля жизни потребителей. Каждый тип получил свое название, отражающее характеристики местной публики, например Преуспевающие горожане, Винтовки и пикапы, Бассейны и внутренние дворики и т. д. Claritas и подобные ей компании выполнят индивидуальный анализ любых областей, которые обозначит клиент. Как вариант можно прислать список почтовых индексов из базы данных о клиентах, и геодемографы определят для них соответствующие кластерные коды.

Недостаток почтовых зон как основных единиц контроля заключается в том, что границы со временем меняются. Тем не менее с использованием новых автоматизированных геоинформационных систем (GIS) проблем возникает меньше, чем раньше, поскольку границы территорий сбыта теперь можно менять с помощью специализированного программного обеспечения.

Второй этап проектирования сбытовых территорий заключается в оценке потенциала рынка для каждой основной единицы. Делается это одним из предложенных выше способов. Если можно установить связь между продажами рассматриваемого продукта и какими-либо другими переменными, то такую функциональную зависимость можно применять к каждой основной единице контроля, но для рассматриваемой территории необходимо иметь данные по каждой из переменных. Иногда потенциал основной единицы оценивается исходя из вероятного спроса со стороны каждого из имеющихся и потенциальных клиентов в пределах соответствующей территории. Данный подход скорее годится для производителей промышленных, нежели потребительских товаров, так как в первом случае клиентов обычно меньше и их проще идентифицировать. Более того, каждый из них обычно закупает бУльший объем продукции, чем потребители – частные лица, так что имеет смысл определить по крайней мере крупнейшие компании на территории, оценить вероятный спрос каждой из них и суммировать эти индивидуальные оценки, чтобы получить общий результат для территории в целом.