Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

4) Я люблю дармовщинку: мне подшевле и посердитей

А теперь правда настоящего копирайтинга:

Очень многие люди ищут не «дешевое», а «качественное», при этом цена вторична. Ищут «быстрое», ищут «известное». Да много что ищут, что не вписывается в рамки дешевого.

Цена играет первостепенную роль только тогда, когда она – самоцель. Если же цель – продукт как таковой, его характеристики, то люди специально ищут «подороже и получше».

Помните известное выражение «Мы не такие богатые, чтобы покупать дешевые вещи»? Так вот оно реально работает.

Резюме: не зацикливайтесь в рамках «аааа, у нас дешевле всех». Часто это просто вредит, отпугивает часть клиентов. Дороговизна – отличная отстройка, особенно если она подкреплена фактами.

Ну вот, болью души поделился, можно идти дальше.

Что такое культура бренда? Если коротко, то культура бренда (контент-идентичность бренда) – это сборник уникальных особенностей компании или личного бренда при создании контента и позиционирования себя на рынке, который отличает вас от других.

Задача контент-идентичности – создать аналог уникальной «личности», которую ваши подписчики будут ассоциировать с брендом. Например, кто-то забавно-трогательный, кто-то дерзко-веселый, а кто-то пафосен и строг в оценках.

Это и будет голос вашего бренда, сплав его основных характеристик и то, как компания сама идентифицирует сама себя. Чтобы вам было чуть более понятно, я дам общую культуру бренда «Панда-копирайтинг», на которую мы опираемся. Не переживайте и пока не спрашивайте себя «откуда и как они это взяли», потом я все обязательно расскажу. Пока же только результат.

• Мы позитивны и открыты, не строим из себя «великих великанов»;

• Мы лишены пафоса и не идеализируем себя;

• Мы легко признаем свои ошибки;

• Мы умеем посмеяться над собой;

• Мы иногда шутим «на грани», но никогда не стремимся никого обидеть;

• Мы против лицемерия и не заискиваем ни перед кем;

• Мы не любим посредственность и серость в профессии;

• У нас высокая планка качества и особые требования к материалам;

• Нашу дружбу нельзя купить, но можно завоевать;

• Мы не трепещем перед большими капиталами и не жаждем получить их любой ценой;

• Любая попытка перевести отношения из статуса «партнер-партнер» в статус «начальник-подчиненный» сразу кончаются разрывом;

• Мы знаем, что сотрудничество с нами будет компании не менее выгодно, чем нам самим, поэтому не «продаем себя любыми средствами». Мы знаем себе цену;

• При единой сложности задачи цена будет одинакова как для огромной корпорации, так и для маленького ИП;

• Мы не любим лень и глупость и высмеиваем их;

• Мы не терпим вранья и манипуляций людьми;

• Мы можем убить час на помощь человеку, даже если заранее понятно, что он ничего не купит;

• Мы гордые, но не гордыней, а трезвым анализом своих возможностей и уровня;

• Мы никогда не будем хвалить или рекламировать то, что нам не нравится;

• Мы на деле стремимся постоянно поднимать уровень русскоязычного копирайтинга, а не просто красиво об этом заявляем. Для этого создаем статьи, книги, курсы с реальной практической информацией, а не солянкой из общеизвестных истин;

• Мы достаточно колючи и умеем отвечать не менее колко;

• Мы живем по принципам «Делай хорошо всегда, когда это возможно»;

• Верность, порядочность и добросердечность – для нас не пустой звук.

Это общий каркас наших принципов, на которые мы опираемся в работе и позиционировании себя. Естественно, он может быть и больше, и меньше, даже разрастаться со временем. Но вот основа – всегда неизменна.

Именно на основе общей культуры бренда создается, собственно, уже и контент-культура бренда. То есть, по сути, мы просто придерживаемся признаков «личности» всего этого в наших постах, подстраивая их под свой контент и добавляя уже какие-то чисто технические моменты.

Часть контент-культуры бренда «Панда-копирайтинг»:

• Наши посты всегда позитивны, но иногда они могут разбавляться частично оттенками ностальгии и доброй грусти;

• Мы обязательно шутим в каждом материале, но при этом никогда не шутим на «запретные» или неприятные людям темы;

• Шутки не должны забивать общую тональность материала, они даются только для «разбавления»;

• Мы больше любим контент, чем визуал, поэтому не слишком напираем на красивые картинки;

• Наши фирменные цвета – синий, малиновый, желтый, бордовый. Фирменный фон – мелкая серая клетка;

• Мы не создаем посты ради «воды», каждый пост должен быть реально полезен и интересен;

• Мы не публикуем рекламные посты от других брендов за деньги, даже за большие, но можем запросто это сделать бесплатно, если нам что-то понравится;

• Мы работаем в длинных форматах: нам всегда есть что сказать, а потому раз уж мы привлекаем внимание читателя, то он не должен разочароваться;

• Часть постов дается как конечная информация для обычного принятия, часть – как пища для размышления;

• Если мы видим черное, то называем это черным. Мы не станем юлить, чтобы угодить всем. Наша ЦА – нас поймет, и это первично;

И так далее.

При смеси вашей общей культурыс общими правилами создания контента и получается контент-культура бренда.Иначе она называется еще «голос бренда».

А теперь последний ингредиент. Чтобы ваши посты были всегда в одной тональности и сохраняли стилистическое единство, необходим четкий авторский голос. Авторский голос – уникальный стиль написания, который есть у каждого более-менее сформировавшегося автора.

Вообще, конечно, у каждого автора – собственный авторский голос. Ведь, по сути, наш голос – это отражение нашей личности. Это то, кем мы являемся, переложенное в буквы.

Когда посты создаются самим личным брендом, проблем нет, ведь все их и так пишет один и тот же человек. Когда же посты для озвучивания голоса бренда пишет несколько авторов, начинается та самая проблема, о которой я говорил в начале книги. Выражается она в том, что некоторые авторы могут попросту не попадать в тональность материалов и нарушать экологию постинга. Они начинают забивать своим авторским голосом (своей личностью) – «личность» бренда, его собственный голос. В итоге люди видят подмену и несоответствие.

Как с этим бороться? А бороться нужно следующим образом:

Вам нужно сформировать некий «эталонный авторский голос», в рамках которого и будут работать авторы. Нужно создать свод правил, на который все и будут опираться. Золотой стандарт.