Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

И еще. Этот пункт крайне важен потому, что пока вы не срослись со своей культурой бренда, вы можете путаться и выглядеть достаточно неказисто в глазах ЦА. Это сейчас, например, мне не нужно смотреть в список, чтобы знать наверняка, что «Панда-копирайтинг» против наживы на незнании клиентов. Это позиция, которая органично вросла в бренд. Мы называем черное – черным, сие есть постоянный и неизменный признак.

А вот если бы я (единственный автор или один из авторов) не имел такого списка, то мог бы напрямую нарушать общую экологию постинга. Вася пишет – «Да, мы очень-очень против наживы на незнании клиентов, жутко не любим. Ненависть, напалм, отчуждение». А потом приходит автор Петя и пишет – «Ну, ведь на то и щука, чтобы карась не дремал. Да, немножко некрасиво, но ведь не жесть же совсем. Давайте лучше-ка все дружно обнимемся и будем вальсировать».

В итоге – вы сами себе противоречите, что приводит к недоверию и не осознанному внутреннему отторжению у части читателей.

Если бы ваш бренд был актером, то что это был бы за актер (актриса)?Вопрос может показаться глупым, прилепленным для веса, но это не так. Это один из самых важных пунктов, который очень четко показывает внутреннее восприятие вами собственного бренда.

Скажем, лично мне очень по душе Евгений Леонов. Он добрый, честный и очень настоящий, но все же «мягковат» и не вполне описывает суть проекта. Так что я еще добавлю еще одного своего любимого актера Олега Янковского – он смелый, острый, часто неудобный, в нем чувствуется порода, он мастер до кончиков ногтей и эталон в профессии.

И вот на этом стыке и появляется то, что можно отчасти назвать философией «Панда-копирайтинг»: добрые и открытые, но при этом – не раззявы. Знаем себе цену и не опускаемся до компромиссов с совестью.

Нет никаких правил по числу собранных вами актеров, их полу, национальности и даже цвету кожи. Вы можете даже брать не актеров, а какие-то конкретные роли. Скажем, Джеймса Бонда, это не суть важно.

Важно, что такой подбор помогает из сферы ощущений и неявных смыслов перенести ваши идеи в сферу конкретики, которая представлена четкими персоналиями.

Если на вопрос отвечает не один человек, а «группа мозгового штурма», это даже лучше. Вы можете определить еще больше отличий и особенностей бренда, если попросите каждого аргументировать свой выбор. Нередко так появляются очень интересные идеи, которые точно вам пригодятся.

Итак, мы уже собрали заготовки для культуры и голоса бренда. К этому этапу у вас должно получиться что-то вроде примера культуры бренда «Панда-копирайтинг». Теперь осталось только отшлифовать элементы и довести все до ума.

1) Подгонка под целевую аудиторию

Здесь нам пригодится та целевая аудитория, которую мы выявили давным-давно в прошлых разделах. Нам нужно понять, что наш голос бренда не вступит в противоречие с ее основными ценностями, возрастными особенностями, социальным статусом и так далее.

Простой пример: когда я садился писать эту книгу, у меня была жуткая дилемма. Я не знал, нужно ли писать так много и подробно для аудитории, часть которой, скажем так, не очень тяготеет к чтению. Я смотрел книги по Instagram и понимал, что почти все они небольшие, вглубь не погружают, а самые успешные и вовсе сведены к уровню методичек формата «нажми это, сделай то, три раза кувыркнись».

Да чего я хожу вокруг да около, скажу как есть. Наш маркетолог сказал мне прямо «Петр, там много гламура и торжество потребительской культуры. Там ЦА не самая читающая. Там нужно коротко азы, много картинок, побольше списков и всяких известных приемов, а дальше мы распиарим так, что из рук будут пачками выхватывать. Не лезь глубоко, не надо там этого».

Все, что он сказал, в принципе верно, но… Но это напрямую конфронтирует с моими личными принципами «учить так, чтобы тебе самому не было стыдно» и «где бы ты ни был, будь там полностью». А потому я решился на эксперимент. Во-первых, мне очень хочется «перековать» не лишком читающую ЦА, чтобы человек один раз потратил время, но уже зато знал. Во-вторых, я уверен – ЦА Instagram не столь однородна, здесь полно думающих и читающих компаний и брендов, которые готовы вкладываться в результат и много работать. В результате этих решений и родился сей фолиант.

Что я хотел сказать этим примером?Да то, что, если ваши ценности и принципы как-то конфронтируют с ЦА, нужно искать лазейки и очень тщательно продумывать ваш голос бренда. В большинстве случаев можно найти компромиссы, но есть варианты, когда «все плохо».

Скажем, ваша ЦА – маркетологи, и вы решили сделать свой голос бренда провокационно-ироничным с вкраплениями вульгаризма и сленга. Не Landing Page, а «лендос»; не целевая аудитория, а «цашка» и т. п.

Да, это в принципе работает, я даже знаю подобные бренды, но поймите – это работает лишь на часть целевой аудитории, причем не на самую успешную. Для хайпа, для завоевания доверия у новичков или для «молодняка» – это нормально. А вот для работы с «акулами» – нет. Крепкий профессионал и сам обычно не использует подобного (он уважает свою профессию и ее терминологию), и не особо принимает подобного от других, тем более – от тех, кого считает достойным подписки. Понимаете?

Теперь, когда у вас есть и заготовки для голоса бренда, и сама ЦА, осталось сесть и четко проработать то, что примет ваша аудитория.

2) Создание контент-культуры и авторского голоса.

Теперь, когда у вас уже есть культура бренда и увязка его с ЦА, можно уже приступать к созданию непосредственно контент-культуры бренда. Я знаю два пути, по которым вы можете пойти.

Первый путь – создание контент-культуры и голоса бренда «с нуля». Такой вариант благороден и щедр на результат, но труден. Иногда нащупывать приходится достаточно долго, пока вы не создадите свой уникальный сплав из приемов, фишек, особенностей контента. Да, бывают, конечно, и удачи, когда вы сразу или почти сразу попадаете в нужную тональность, но на это особо рассчитывать не советую.

Чаще это бывает так: постим что-то, а затем – анализируем, смотрим отклики, конверсию, результаты в виде упоминаний и т. п. Записываем все в специальный дневник успешного успеха.

Снова постим, уже другое, в иных форматах, подаче, стилистике и т. п. Снова усердно замеряем температуру и снова в волшебный дневник.

В итоге, накреативившись вволю, мы либо выбираем что-то одно – максимально интересное с хорошими результатами (например, хлесткие, честные, с юмором и даже сарказмом экспертные посты со вскрытием неявных проблем ниши), либо – выбираем несколько наиболее успешных форматов по стилистике, видам контента и т. п. И опять скрещиваем уже существующее, добиваясь максимальной кристаллизации.