Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Но ведь мы же уже создавали вроде бы какой-то свод правил, когда говорили о голосе бренда? Да, верно, создавали. Разница в том, что там были общие правилапостинга, а здесь уже чисто технические моменты. Если говорить языком биологов, то там был вид, а здесь – подвид.

Пример характеристик для описания авторского голоса:

• Начало со «скользкой горки»;

• Начинать пост с провокации, вопроса или статистики;

• Рваная ритмика текста;

• Абсурдные смешные сравнения;

• Обязательно 1–2 цитаты;

• Любовь к малым абзацам;

• Упоминание вскользь других наших услуг в 2 постах из 3;

• Использование вводные слов;

• Обязательное использование релевантных примеров;

• Рассмотрение темы с разных сторон;

• Использование конструкции «потому что» с четким объяснением;

• Только англоязычное название слов (нет – Инстаграм, да – Instagram);

• Никакого профессионального жаргона без пояснений;

• Не более 2 шуток или смешных сравнений на пост и прочее-прочее-прочее.

В идеале, можно взять какой-то крутой пост, который вам нравится, и по нему создать свой кодекс либо только для себя, либо для группы авторов. Со временем он может дополняться и расширяться. Может обрастать подробностями: например, для продающих постов – одно, для информационных – другое, для комментирования – третье и так далее.

Как и везде, здесь работает один и тот же принцип: чем сильнее авторы, тем лучше они смогут подстроиться под вашу тональность. И, кстати, дело часто вовсе не в ценниках, потому как ценники далеко не всегда отражают уровень автора. Кто посмелее и за ерунду может бросить в 3 раза больше, чем берет за свои услуги стеснительный умничка.

Понять, что авторский голос отдельного человека попадает в «эталонный авторский голос», можно двумя способами. Способ первый – оценить самостоятельно или показать другим. Коллегам, скажем. Можно даже не говорить кто именно что писал, так даже объективней будет. Например, дать «экспертной комиссии»: 6 постов от 2 авторов и предложить угадать число авторов и какие посты кому принадлежат.

Если же нужна четкая подстройка под голос бренда и «эталонный авторский голос», тут уже не обойтись без помощи крепкого профессионала. Я, например, всегда «ставлю голос» своим авторам перед передачей на клиентский проект. Но имейте в виду – профессионал должен быть реальным мастером, а не самопровозглашенным. Нужен тот, кто видит текст не в виде букв, а в виде эмоций, просадок, провалов, натянутых мест и так далее. Как в фильме «Матрица», помните? Смотрит на код – видит живую картинку. И наоборот. Таких копирайтеров не так много, но они тоже есть.

Где и как выражается контент-культура бренда, его собственный голос?

В формате и стиле подачи постов, Stories и видео.Это общая, самая главная характеристика. Вы создаете контент, по которому понятно, что вы – это вы.

В визуализации вашего контента.Цвета, особые элементы дизайна, особые стили рисования, шрифты – что угодно может стать вашей отличительной чертой.

В обратной связи с читателями.Вы общаетесь иначе. Вы особо позитивны, открыты и доброжелательны. Причем без глянца, а по-человечески.

В уникальных «фишках».Мы, например, всегда используем в конце статей сочетание «Добра вам!». Кто-то создает какие-то циклы нестандартных постов, у кого-то на любой картинке всегда лошадь (на футболке, картинке, по телевизору и т. п). Вариантов миллион.

Давайте еще раз напоследок закрепим информацию. Если разбивать на уровни, то ваша идентичность выглядит так:

Самое главное – общая культура бренда.

Контент-культура (голос) бренда вытекает из общей культуры.

Авторский голос создается на основе голоса бренда.

Теперь вы понимаете, насколько вам нужен собственный голос? Если еще не совсем, то уже в следующем подразделе мы с вами погрузимся в недра отчаяния и беспросветности, потому что узнаем наверняка.

Колоссальная проблема заключается в том, что многие, очень многие компании и личные бренды не имеют собственной культуры бренда, а следовательно и собственного голоса. Такие компании никак не идентифицируются читателем, и все их восприятие человеком вашего бренда заканчивается на формате «ну да, есть такие». Все. Тупик. Никаких ассоциаций, никаких связанных ощущений, никаких зацепок. Ничего.

Поздравляю, вы – безлики! Вы – невидимки. И если в фильмах это выглядит классно, то в реальной жизни – это критическая ошибка, которую не покроют никакие рекламные миллионы.

Поймите, люди не любят бездушных роботов. Они не любят бренды, которые по своей эмоциональной окраске не слишком обогнали чугунную болванку. Когда у человека нет никакой эмоциональной оценки бренда, то у него и нет с вами никаких отношений. Нет ничего, что создавало бы эмоциональный облик. Нет того, за что вас можно полюбить и запомнить.

Да, вы, конечно, можете вообще наплевать на собственную культурную идентичность и уникальный голос. Брать только качеством и выгодой, например. Гарантирую даже, что и в этом случае вы все равно будете продавать, привлекать, располагать и так далее. Все так. Разница только в том, что вы будете, условно говоря, собирать одно ведро ягод на поляне, с которой можно было бы собрать два.

Ваша собственная уникальность невероятно важна для массы вещей:

• Для укрепления контакта и роста лояльности;

• Для большей узнаваемости и распространения методом «сарафанное радио»;

• Для поиска единомышленников и даже друзей среди клиентов;

• Для развития своего влияния и повышения к вам доверия;

• Для выделения вас среди прочих в общей ленте;

• Для роста продаж, наконец, потому что люди лучше покупают «у своих».

Да, все это нелегко. Теперь вы должны не просто размещать посты, а создавать отношения с клиентами. Честные регулярные отношения, основанные на собственной культуре.

Но поймите меня верно, пожалуйста: то, о чем я сейчас говорю – это не очередная пятисотая «невероятная важность», которыми очень любят щеголять для придания информации особой остроты. Это и вправду жутко важно. Это стоит сделать.

Я уже даже не говорю о том, что без собственной идентичности у вас гарантированно будут следующие проблемы:

Вы не сможете сами осознать свое «контент-я».Вы попросту не будете знать, как вести себя в каждой конкретной ситуации. Когда отвечать и как: забавно или серьезно, чуть агрессивно или мягче молочной пенки.

У вас попросту не будет единой стратегии поведения.

Есть такие крайне полезные бизнес-форматы, о которых, многие, думаю, слышали «корпоративная книга»(этики или вообще) и «корпоративная книга продаж». Их пишут для компаний, чтобы те, в свою очередь, распространяли их среди сотрудников. Там прописано все-все-все о том, что представляет собой компания. Каковы ее ценности, стремления и цели. Четко и очень подробно в них рассказано, как вести себя работникам в самых разных ситуациях.