Петр Панда - Копирайтинг в Instagram

Там же – этические и моральные качества сотрудника, часто – дресс-код, нормы поведения на работе и вне ее, и многое-многое другое. В книге продаж дополнительно даны скрипты возражений, варианты общения с покупателями, уход от сложных тем и так далее.

По сути – это свод правил и норм для того, чтобы сотрудникам жилось легко и просто. В любой ситуации они уже могут ничего не придумывать и действовать, исходя из конкретных норм корпоративных книг.

Так вот создание контент-идентичности компании – это та же самая корпоративная книга. Когда у вас есть четкое осознание себя, вы уже знаете – каким быть для читателя. Вас уже не подловят на двойных стандартах, сменах курсов, метаниях по смыслам и прочей ерунде. Вы – сформировавшаяся предсказуемая «личность», которая всегда ведет себя именно так, как и представляют ее себе читатели.

Просадка на рынке.Просто примите как данность: рынок завоевывают не картонные никому не известные персонажи, а конкретные узнаваемые бренды с четкой позицией.

Расслоение тональности.Ладно, если вы – персональный бренд, то есть ваш авторский голос вытекает напрямую из голоса бренда. А если – нет? Тогда Вася пишет весело и задорно, потом пришла Маша – она пишет заумно и скучно, а иногда пишет руководитель Аня – плоско шутит и везде ударяется в сторителлинг. В итоге люди будут постоянно получать блюда из жареной рыбы, кефира, томатной пасты и кусочков щебня. Думаете, им это понравится?

Раскол и шатание в команде.Ваши сотрудники не будут четко понимать —»В чем, черт подери, наша цель и каковы главные задачи? Для чего нужны посты? Что они дают? Как мы отличаемся? Чем мы круты?». Когда есть собственная идентичность и культурная основа, всегда можно сравнивать с эталоном – «идеальным я», когда ее нет, вообще непонятно – с чем и что сравнивать. Ну пост, ну нормально, ну и ладно. В итоге – люди не зажигаются, они выполняют тупую поденную работу.

Вы регулярно распугиваете аудиторию.А вот здесь интересная математика. Смотрите: скажем, вы позиционируете себя как оптимистичный бренд с товарами по цене выше среднего и продвинутыми клиентами. У них хороший достаток, они слегка пафосны и всегда в тренде. Плюс, ваш голос бренда – ирония, немного сарказма и легкая снисходительность к тем, кто «не с вами». Значит, именно под такой стандарт и подбирается ваша ЦА. Да, часть вас не очень принимает, но и не особо нужно, главное – попадать в тональность ваших целевых читателей.

А теперь представьте, что вы начали писать то какие-то сахарно-глянцевые посты с «ми-ми-ми», затем вас перекинуло на брутальность, а потом, допустим, все стало серьезно и официально.

Что в итоге? В итоге вы регулярно выбиваете свою ЦА. Кого-то раздражает глянец, кого-то – брутальность, а кто-то все стерпел, но все же сломался на официозе. Смекаете, в чем подвох? Если бы была идентичность голоса, мы бы сохранили их всех, потому что они приняли когда-то наш стандарт. А здесь же мы сами уничтожаем самое ценное – лояльное ядро, подрывая фундамент то там, то здесь, а иногда и вовсе пуская слезоточивый газ.

И вот теперь, когда мы знаем, что отсутствие своего голоса у компании – зло похуже вареного лука, самое время выныривать из недр отчаяния и беспросветности. Впереди нас ждут единороги, прекрасные феи и вечный праздник. Мы будем учиться создавать собственную идентичность.

Ну вот мы и добрались до сладкого. Сейчас я прямо по этапам подробно покажу, как создать культуру и голос бренда. Все этапы опробованы мной неоднократно, а потому никакой красивой, но мертвой теории, только факты и сплошная польза.

Сначала начнем с общих работ по созданию фундамента. На этом этапе вам нужно ответить на 6 главных вопросов:

1. Какова наша главная цель?

2. Кем мы видим себя сейчас и потом?

3. Для чего мы существуем?

4. Что для нас по-настоящему ценно?

5. Что мы категорически не приемлем?

6. Что мы принимаем всем сердцем и популяризируем?

Да, знаю, это достаточно общие вопросы, которые не покажут всю картину, но вы должны на них ответить, чтобы создать основу. Знаю также, что не у всех сразу найдутся ответы на такие вопросы.

Скажем, ну для чего существует компания по продаже спиннингов? Ну денег заработать, это очевидно.

Отсюда совет: если ваши цели слишком прозаичны, все же создайте себе некий стандарт, которого вы хотите в будущем придерживаться. Например, «продавать хорошие спиннинги по ценам чуть ниже обычных, плюс обучить сотрудников так, чтобы покупатели знали – мы честно подскажем и очень поможем редкими знаниями».

Важный момент:ответы должны быть честными или хотя бы вы должны стремиться к тому, чтобы они стали таковыми в будущем.

Есть мнение, что «нам вся эта маркетинговая чепуха не нужна, видение все эти, ценности и прочая ерунда». Я с ним категорически не согласен как практик копирайтинга и маркетинга. Очень нужна, если вы хотите собирать два ведра ягод, а не одно.

Кроме того, если есть реальное стремление к изменениям и желание куда-то расти не только на словах, ваше новое видение станет для вас хорошей опорой. Знаете, как натягивают веревки, чтобы вьюн рос правильно? Вот этими веревочками и будет ваше видение.

Время примеров.

Вот так, скажем, может выглядеть видение для компании, которая занимается продажей уже упомянутых нами спиннингов:

1. Какова наша главная цель?

Создать компанию с магазинами в разных городах края, которая ассоциировалась бы с честностью и надежностью. Мы мечтаем, чтобы рыбаки нашего региона говорили что-то вроде «Первым делом нужно в N узнать – есть ли у них в наличии.

Там дешевле других и скидки есть».

Мы мечтаем, чтобы рыбаки считали нас своим проверенным брендом, который всегда старается идти навстречу.

В идеале – создать популярный рыболовный турнир имени нас, где победа была бы честью для профи.

2. Кем мы видим себя сейчас и потом?

Сейчас – просто одни из многих. Хотим стать узнаваемым брендом, которому верят и который в какой-то мере друг и советчик (полезные посты, хитрости, честные обзоры).

3. Для чего мы существуем?

Чтобы совместить любимое дело и бизнес. Мы не продаем «что угодно, лишь бы прибыль», мы зарабатываем деньги честно и не стесняемся смотреть покупателям в глаза.

4. Что для нас по-настоящему ценно?

Нам важно, чтобы люди, принося нам свои деньги, потом не жалели, что купили у нас. Мы должны быть теми, кто не подводит.

5. Что мы категорически не приемлем?

Ложь и наживу на доверии. Отказ от обязательств. Игнорирование желаний покупателей. Продажу низкосортных спиннингов по высоким ценам.