Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Сегодня мобильные розничные платежи могут производиться либо лично в точке продажи, либо удаленно через мобильные приложения или браузеры. Мобильные платежи позволяют пользователям легко пользоваться своими смартфонами. Сегодня потребители выбирают такие платежи из-за удобства и простоты использования, вознаграждений и скидок, предоставляемых такими платежами, а также из-за наличия необходимых функций соответствия и безопасности.

На социальных сайтах ВКонтакте, Instagram, Facebook и YouTube потребители имеют возможность ознакомиться с продуктом, а также сравнить и сопоставить продукты по дизайну, цвету, ценам и так далее.

Раньше индивидуальный подход ассоциировался с покупками люксовых брендов, правда, в режиме реального времени. Сегодня с цифровой трансформацией потребители видят, что настройка доступна для еще других, более обычных продуктов по доступным ценам. Возможность настройки на основе индивидуальных потребностей лучше вовлекает клиента, поскольку дает ему ощущение, что продукт был специально создан для них. Индивидуальная настройка дает потребителям лучшее соотношение цены и качества и лучший доступ ко всем продуктам, которые ранее были недоступны из-за разницы в размерах, цветовых вариантов и т. п.

Покупатель просматривает и исследует товары в интернете, но покупает товар в реальном магазине. Одежда и мебель выигрывают от такой розничной торговли. Это чрезвычайно выгодно для потребителей, поскольку они заходят в магазин со всей необходимой информацией перед покупкой продукта. Просмотр в интернете позволяет им изучить все, что нужно знать об определенном продукте, например, о происхождении, используемом материале, доступных цветах, наличии в магазине. Последний шаг к получению реального продукта завершается в магазине, что ускоряет процесс покупки. Изменение в покупательском поведении потребителей связано с цифровой трансформацией, которая дает сегодняшним потребителям более глубокие знания, которые помогают им сделать оптимальный выбор, исходя из своих индивидуальных потребностей.

Согласно традиционной модели принятия решений потребителя, решение о покупке потребителя обычно начинается с осознания необходимости, затем поиска информации, альтернативных оценок, принятия решения о покупке и, наконец, реакции после покупки. Модель принятия решения потребителем включает в себя несколько этапов. Первый – это распознавание проблем – вы понимаете, что что-то не так, как должно быть. Возможно, например, ваша машина начинает работать не вполне удовлетворительно, не разгоняется как надо. Второй шаг – поиск информации, каковы мои альтернативные способы решения проблемы добираться до своего места работы? Можно задуматься о покупке новой машины, купить подержанную машину, отправить свою на ремонт, воспользоваться метро, автобусом, такси или перейти на электросамокат и отравиться на нем на работу. Третий шаг включает оценку альтернатив. Электросамокат стоит недорого, но на нем небезопасно передвигаться, нет умений, опасно подходит для поездки на большие расстояния в мегаполисе и дождливых дней. Наконец, есть покупка – этап, а иногда и этап после покупки (например, вы возвращаете товар в магазин, потому что не нашли его удовлетворительным). На самом деле, люди могут переходить от одного этапа к другому. Например, человек может возобновить идентификацию альтернатив во время оценки уже известных альтернатив. Участие потребителей будет иметь тенденцию к резкому изменению своего решения в зависимости от типа продукта. В целом вовлеченность потребителей будет намного выше для продуктов, которые очень дороги (например, дом, машина) или имеют большое значение для жизни потребителя каким-либо иным образом (например, компьютерная программа для обработки звука или лечение кожных заболеваний). Для некоторых продуктов с низким уровнем вовлеченности очень важно, чтобы маркетинговые программы достигли уровня осведомленности. Например, мало кто будет искать в справочниках рестораны быстрого питания. Потребитель должен иметь возможность извлечь свой ресторан из памяти, прежде чем он будет рассмотрен. Для продуктов с высокой степенью вовлеченности потребители чаще используют внешний поиск. Например, перед покупкой автомобиля потребитель может спросить мнение друзей, прочитать отзывы в интернете, проконсультируется и посетит несколько дилерских центров. Это означает, что фирмы, которые производят продукты, которые выбираются преимущественно с помощью внешнего поиска, должны инвестировать в то, чтобы информация была доступна нуждающемуся потребителю – например, через брошюры, веб-сайты или новости. Количество усилий, которое потребитель вкладывает в поиск, зависит от ряда факторов, таких как рынок, сколько существует конкурентов и насколько велики различия между брендами. Исключение составляют так называемые «импульсные» покупки – незапланированные покупки. Например, покупатель может планировать покупать овощи, но только в магазине решит купить брокколи и кукурузу. В качестве альтернативы человек может купить предмет, который в настоящее время продается в магазине, или тот, который он или она помнит.

Модель поведения потребителя на рынке В2С

Модель (алгоритм) процесса покупки конечным потребителем в маркетинге имеет пять стадий:

1) осознание проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) реакция на покупку.

Иначе действует модель поведения потребителя на промышленном рынке. Их часто обозначают как «организационные покупатели». Покупатели товаров и услуг промышленного назначения приобретают их не для личного пользования, а в целях извлечения прибыли. Организационные покупатели бывают разных видов. Торговые посредники – это либо оптовики, либо розничные продавцы, которые покупают у одной организации и перепродают какой-либо другой организации. Например, крупные продуктовые сети иногда покупают продукты непосредственно у производителя и перепродают их конечным потребителям. Оптовые торговцы могут продавать розничным продавцам, которые, в свою очередь, продают потребителям. Производители также покупают продукцию у субпроизводителей для создания готовой продукции. Например, вместо того, чтобы самим изготавливать детали, производители компьютеров часто покупают жесткие диски, материнские платы, корпуса, мониторы, клавиатуры и другие компоненты у производителей и собирают их вместе для создания готового продукта. Покупка промышленных товаров совершается формальной организацией, которая осуществляет свою деятельность, исходя из целей бюджета, затрат и прибыли. Кроме этого, в процессе принятия решений об отраслевых закупках (организационных, институциональных) участвуют несколько представителей компании, что означает наличие определенных взаимодействий между ними, их личными целями и задачами. Процесс покупки товаров производственного назначения состоит из нескольких согласованных между собой этапов: осознания проблемы – описания нужд – определения характеристик продукта – поиска поставщика – запроса предложений – выбора поставщика – составления заказа – оценки работы поставщика. Институциональный покупательский процесс представляет собой сложную организационную процедуру, в которой участвуют множество участников, целей и потенциально противоречивых критериев принятия решений.