Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Модель покупательского поведения организации

на рынке В2В

Для маркетинга покупательское поведение конечных потребителей и организованных покупателей представляет собой важнейшее направление исследовательской и аналитической работы.

В цифровом маркетинге накоплен большой арсенал медиаканалов:

• поисковые системы;

• Яндекс. Директ или Google Ads;

• медийная (баннерная) реклама;

• таргетированная реклама;

• видеореклама;

• мобильная реклама.

Эти каналы направляют покупателя на сайты, страницы оценки качества продукции.

Принятие решений о покупке в цифровой среде происходит иначе, чем в традиционной модели. Этот процесс совершается непосредственно на сайте или мини-сайтах компаний. В случае с онлайн-площадками – непосредственно на них. Покупатели для окончательного принятия решения о покупке и осуществлении самой закупки все чаще используют сервисы маркетплейсов.Самые известные среди них: Wildberries, Ozon, Яндекс. Маркет, СберМегаМаркет, Алиэкспресс, Amazon, Ebay, CDEK. Маркет, Lamoda, Joom, Робомаркет, Леруа Мерлен, Юлмарт, b2b-площадка Supl.biz.

Лидером по приросту выручки за год является Ozon. Он увеличил свои продажи на 79%. На втором месте идет Yandex.Market («Беру») с приростом в 64%. На третьем месте WildBerries с показателем 42%. Замыкает четверку лидеров Lamoda с приростом в 16%.

Эти цифры говорят о бурном развитии продаж сегмента маркетплейсов в e-commerce РФ. Пандемия сильно изменила всю структуру розничных каналов продаж. И в дополнение к традиционному каналу оптовых поставок часть товаропотока взяли на себя маркетплейсы, которые активно развивают направление b2b. Электронные магазины – маркетплейсы – будущее системы госзакупок.

Российские потребители часто совершают покупки, особенно ежедневные, в традиционных магазинах. Доля физических магазинов в общих покупательских предпочтениях остается значительной. Офлайн-продажи превышают объемы реализации товаров в интернете, однако онлайн-торговля уже составляет значительную долю рынка, в особенности в Москве и Санкт-Петербурге. Потребители все больше используют смартфоны для совершения покупок в интернете. Целевая аудитория онлайн-магазинов продуктов в основном состоит из потребителей старшего поколения, которые менее охотно покупают продовольственные товары каждый день, чем молодое поколение.

Еще одна новая потребительская привычка, оказывающая существенное влияние на способы продвижения товара компаниями, – изучение отзывов других покупателей, уже приобретавших ранее данный товар. Более трети респондентов в России отметили, что социальные сети (например Facebook и ВКонтакте) и мобильные приложения играют важную роль в побуждении к совершению покупки. Почти треть опрошенных отметила влияние приложений по обмену фотографиями, таких как Instagram. Сайты для сравнения цен также оказывают существенное влияние на решение о покупке, хотя молодые россияне пользуются ими реже, чем покупатели в возрасте 45—64 лет.

По мере того как ритм жизни ускоряется, потребители хотят получить товар «здесь и сейчас». Вот почему третья наиболее востребованная услуга – это быстрая и надежная доставка. Респонденты также отметили потребность в привлекательных программах лояльности. Такие услуги (качества), как местоположение магазина и доверие к бренду, менее важны для потребителей, чем вышеперечисленные. Тем не менее местоположение все еще является весомым фактором, особенно для жителей Москвы и Санкт-Петербурга. Они придают больше значения удобному местоположению и быстрой доставке, тогда как для потребителей в регионах более важны отзывы о товаре в интернете.

Новые технологии также оказывают влияние на практикудоставки заказов.

В других странах наземные и воздушные дроны уже используются для транспортировки и хранения товаров, а также для доставки на «последней миле» маршрута (от последнего транспортного узла до конечного потребителя). Поэтому неудивительно, что почти треть участников опроса, как в разных странах мира, так и в России, готовы к доставке (особенно недорогих товаров) при помощи дронов.

На самом деле, дроны – это лишь один из множества способов доставки, таких как роботы-курьеры, автоматизированные пункты выдачи заказов, решения для доставки при помощи краудсорсинга и традиционные грузовики. Несмотря на то что первые испытания доставки с применением дронов в России были неудачными, существуют возможности использовать дроны для того, чтобы повысить эффективность многих других этапов в рамках цепочки поставок потребительских товаров.

Платформы социальных сетей, без сомнения, являются одним из важнейших факторов цифрового маркетинга. Компании пришли к выводу, что товары продаются только тогда, когда о них говорят. ВКонтакте, Facebook не только изменили сцену социального взаимодействия, но и положили начало новому поколению маркетингового общения из уст в уста. Теперь компании подключаются к своим клиентам через социальные сети. Использование их в качестве платформы для очеловечивания бренда в более повседневной обстановке. Вирусные тенденции используются и интегрируются в сообщения о брендах, чтобы привлечь клиентов к покупкам. Рекламные объявления, предлагаемые пользователями, создаются на основе пользовательских поисковых запросов, онлайн-обзоров и лайков, а затем продвигаются в их каналах, чтобы увековечить продажи. Удовлетворение потребностей клиентов в более непринужденной обстановке, например, в социальных сетях, создает положительный опыт клиентов. Это означает, что социальные сети выполняют половину работы бизнеса, сочетая в себе удовлетворенность клиентов и их ощущение успеха. Удовлетворенность клиентов – это немедленная реакция на продукт или услугу предприятия.

Лояльность клиентов – это удовлетворенность клиента опыта в результате его общения с брендом (товаром/услугой).

Лояльность клиента – это результат персонализированного маркетинга. Лояльность клиента к бренду основаны на создании эмоциональной связи между ним и компанией. Организации, которые оптимизируют эмоциональную связь, превосходят конкурентов по валовой прибыли и по росту продаж.

Пользователи постоянно подключены к цифровому миру через свои телефоны и мобильные устройства. Данные, потребляемые каждую секунду, записываются и анализируются, чтобы лучше ориентировать бизнес на аудиторию. Большие данные – один из новейших инструментов, которые компании используют в наши дни, чтобы лучше понять свою клиентскую базу.

С помощью поисковых систем клиенты в значительной степени полагаются на свои собственные исследования, чтобы принять решение о продукте или услуге. SEO превратилась в один из самых эффективных инструментов для определения поисковой оптимизации. Более важно понимать, что ищет пользователь, и передавать информацию на основе того, что они ищут. Компании больше не полагаются только на наполнение ключевыми словами и ссылочный спам. Они полагаются на внимательно наблюдаемые данные о поисках клиентов. Суть правильно выполненной SEO-оптимизации – подняться в поисковой выдаче, увеличить трафик и увеличить продажи. По мере развития цифрового маркетинга растет и наше понимание лучших методов и инструментов SEO.