Д. Шевченко - Цифровой маркетинг-микс. Учебник

Среди наиболее распространенных методов определения целевой аудитории:

• Классические маркетинговые исследования.

• Опрос своих клиентов.

• Анализ текущих обращений от клиентов.

• Анализ спроса в поисковых системах.

• Анализ обсуждения на форумах и в социальных сетях.

• Отзывы о компаниях.

• Опросы: качественные и количественные исследования в интернете.

• Анализ конкурентов.

• Анализ поиска по сайту.

• Анализ поведения пользователей на сайте.

• Анализ текущих обращений от клиентов.

Например, продавец обуви в интернете может подумать, что его потенциальные покупатели – это все люди, которым нужна обувь. Но группа людей, ищущих элегантные туфли, вероятно, отличается от тех, кто ищет водонепроницаемые спортивные ботинки.

Изучение существующей аудитории цифрового брендаможет помочь сузить целевую аудиторию. Для онлайн-продавца обуви будет важно изучить общие характеристики и поведение существующих клиентов. Учитывайте каналы социальных сетей, подписчиков, географическое положение и даже платежные предпочтения, чтобы сузить целевую аудиторию.

Но есть случаи, когда аудиторию определить сложнее. Этот процесс может потребовать более глубокого исследования. Выявление и определение целевой аудитории и конкретных сегментов внутри этой аудитории может быть более сложной задачей.

Технологически поиск целевой аудитории выглядит следующим образом.

Начинать надо с описания болевой точки, которую решает продукт, или проблемы, которую он помогает преодолеть. Целевая аудитория определяет себя через атрибуты продуктов. SEO-агентство выгодно компаниям, работающим в интернете. Приложение для мониторинга уровня сахара в крови полезно для людей с диабетом.

Анализ целевой аудитории – это структурированный процесс сбора и интерпретации информации и данных о людях, которые с наибольшей вероятностью будут потреблять ваш продукт или услугу. Цель состоит в том, чтобы выявить уникальные и общие характеристики.

Существуют разные подходы к исследованию целевой аудитории, но, как правило, они похожи. Выбранная тактика зависит от типа бизнеса и стадии жизненного цикла продукта. Это определяет тип целевой аудитории, которую фиксируете, а также факторы, которые необходимо проанализировать в маркетинговой стратегии.

Отличный способ увидеть это – использовать контрольный список или шаблон для анализа аудитории.

Целесообразно провести разбивку целевой аудитории на категории или типы целевой аудитории. Определить их в соответствии с:

1. Демография.

2. Интересы.

3. Стили поведения.

4. Частота потребления (покупка) конкретных продуктов.

Маркетологи могут добавить намерение о покупке или этап воронки. Кампании могут быть нацелены на потенциальных клиентов или вести на определенном этапе пути покупателя.

Клиентская база в первую очередь определяется демографической информацией.

1. Демография.

Самый основной тип целевой аудитории определяется демографией. Демографические факторы включают:

• возраст;

• пол;

• социоэкономический статус;

• доход;

• образование;

• семейное положение;

• профессия.

Можно воспользоваться специальными сервисами, использовать панель управления маркетинговыми исследованиями Similarweb, чтобы понять основные демографические данные целевой аудитории и аудиторию конкурентов.

2. Интерес.

Если ставится задача узнать, разделяет ли аудитория общие интересы и предпочтения. Это уже психографической анализ в дополнение к демографическим параметрам:

• хобби;

• вид спорта;

• предпочитаемое чтение;

• жанры музыки и кино;

• значения;

• политические тенденции;

• социальная вовлеченность.

Вы можете использовать инструмент подсказки ключевых слов, чтобы исследовать возникающие тенденции и отслеживать интерес пользователей к теме или поисковому запросу с течением времени.

3. Потребительское поведение.

Во многих отраслях важно охарактеризовать поведение своих клиентов в интернете, особенно когда речь идет о решениях о покупке. Анализ того, как люди совершают покупки, требует адаптация дизайна UX/UI сайта:

• как долго длится процесс покупки?

• какие социальные сети предпочитают?

• платежные предпочтения?

• через какой маркетинговый канал пришли?

Скорее всего, компании предлагают более одного продукта или даже несколько категорий продуктов. Ставится задача – указать, что является уникальным и как вы можете настроить таргетинг на наиболее вероятных клиентов для каждого типа продукта.

Аудитория конкурента.

Чтобы повысить уровень анализа целевой аудитории, необходимо проводить сбор данных о целевых аудиториях конкурентов. Найти конкретные группы для включения в свой план исследования аудитории и маркетинга. Это полезно по двум причинам: во-первых, прямые конкуренты нацелены на ту же аудиторию, что и мы, а это значит, что можно применять их характеристики аудитории. Во-вторых, сравнить и оценить свое преимущество перед конкурентами. Необходимо определить области, в которых компания наиболее успешна, уточнить тактику нацеливания, усовершенствовать тактику таргетинга.

Технология поиска и анализа целевой аудитории.

1. Профиль покупателя: представьте своего идеального покупателя. Кто больше всего получает удовольствие от продукта? Создайте подробное портфолио своего клиента, включающее демографические данные, интересы и покупательское поведение.

2. Опросы: спросите свою аудиторию напрямую об их интересах и предпочтениях. Результаты проведения опросов, такое как SurveyMonkey, позволяет создавать анкеты с удобной навигацией, которые можно распространять в своих списках контактов или в социальных сетях.

3. Яндекс. Метрика или Google. Analytics: собирайте данные о демографических характеристиках аудитории и поведении в интернете.

4. ВКонтакте, Facebook и Инстаграм: используйте инструменты аналитики, предлагаемые различными платформами социальных сетей.

5. Социальный мониторинг: начните мониторинг социальных сетей с помощью таких программ, как Медиалогия, Brand Analytics, инструментов для изучения социальных сетей, чтобы получить дополнительную информацию. Узнайте, кто что говорит о вас и ваших конкурентах.

6. CRM-системы: проанализируйте предпочтения и характеристики ваших текущих клиентов и наметьте путь покупателя.

7. Отзывы по электронной почте, на веб-сайте: запросите отзыв после покупки или взаимодействия со службой поддержки. Поощряйте клиентов оставлять отзывы. Взаимодействуйте со своей аудиторией напрямую.

8. Веб-сайты конкурентов: анализируйте веб-сайты своих конкурентов и их присутствие в социальных сетях.