Джим МакЛамор - Burger King. Как построить империю

После ухода Дона Смита председателем и генеральным директором стал Лу Ниб, ранее занимавший пост президента компании Steak and Ale, которую Pillsbury приобрела в 1976 году. Норман Бринкер, основатель Steak and Ale, тогда был директором Pillsbury и исполнял обязанности вице-президента Pillsbury, а также CEO Steak and Ale. Когда в 1982 году Ниб ушел из Burger King, Бринкер стал председателем и генеральным директором и в Burger King, и в Steak and Ale. Он повысил Джеффа Кэмпбелла до позиции председателя и генерального директора Burger King, которую тот занимал в 1988 календарном году. На протяжении многих лет Бринкер управлял компанией и демонстрировал выдающиеся способности в определении трендов индустрии и создании успешных ресторанных проектов. Он начал руководить компанией после ухода Дона Смита и стабилизировал деятельность компании в очень сложной обстановке.

Джефф Кэмпбелл прежде, в начале 1970-х, работал на Криса Шенлеба в маркетинге. Молодой и креативный сотрудник, Джефф участвовал в запуске крайне успешной кампании «Сделай по-своему» [29] Have it Your Way. . Он также играл важную роль в выстраивании системы продаж, которые к 1975 году составили примерно 420 000 долларов на ресторан в год, и быстро заработал хорошую репутацию в компании.

Когда Кэмпбелл работал в отделе маркетинга, то захотел поработать «на передовой» и некоторое время успешно занимал должность вице-президента по Северо-Восточному региону, а, получив этот опыт, в 1981 году вернулся в Майами и возглавил в Burger King отдел маркетинга. К тому времени наши продажи составляли уже в среднем 728 000 долларов в год, а еще через четыре года превысили один миллион долларов. Тогда, в 1983 году, Бринкер и повысил Джеффа до председателя совета и генерального директора Burger King Corporation — позиция, которую Джефф занимал следующие пять лет.

Одной из его первых инициатив в качестве председателя стало введение программы Operation Shape Up [30] Приведение операционной деятельности в порядок. , разработанной для улучшения работы ресторанов, которое хотел осуществить Дон Смит; результаты были хорошими. Также в самом начале 1980-х в сотрудничестве с рекламным агентством J. Walter Thompson Advertising Agency небывалого успеха достигли маркетинговые программы сети Burger King. В их рамках были разработаны и эффективно реализованы сильные рекламные идеи, которые принесли компании большой резонанс. В годовом отчете Pillsbury за 1983 год было с гордостью сказано, что рекламу Burger King активно обсуждают по всей стране, так как она объективно хороша.

Важно отметить значимость того, что на протяжении лет мы попробовали самые разные маркетинговые стратегии. Рекламные кампании предназначены для того, чтобы донести до аудитории определенную идею. У Burger King была необходимость рассказать, кто мы и что из себя представляем, и описать, почему обедать в наших ресторанах лучше, чем в других. Креативность здесь играла важную роль, и нашей задачей было транслировать свои идеи максимально эффективно.

Одной из первых запущенных в начале 1970-х рекламных кампаний стала кампания «Сделай по-своему» [31] Have It Your Way. . Она была эффективной не только с точки зрения рекламы, но и задала Burger King новый вектор движения. В этой рекламе реализовывалась идея о том, что мы обещаем своим посетителям особый, новый, уникальный сервис, который невозможно получить в других ресторанах фастфуда. Но главная мысль заключалась в следующем: мы добавляем в наши сэндвичи только то, что хочет клиент. Это был прямой удар по McDonald’s, который, по нашим расчетам, мог пострадать от нашей кампании, ведь их стандарты и способ обслуживания не позволяли им предоставлять своим клиентам подобный сервис. Слоган кампании «Сделай его особенным, ведь это Burger King» [32] Make It Special, Make It Burger King. делал акцент на индивидуальном подходе и на том, что наши блюда готовятся только после заказа клиента. Кампания стала очень успешной.

Благодаря маркетинговому опыту и экспертизе Кэмпбелла и Кайла Крейга в начале 1980-х у Burger King выходили одна успешная рекламная кампания за другой. Они позиционировали Burger King как место, где подают лучшие гамбургеры, и акцент был преимущественно на качестве продукта. Невероятно плодотворной стала кампания «Не голоден?» [33] Aren’t You Hungry? , в которой мы демонстрировали, как жарим наши гамбургеры на открытом огне, а затем подаем с множеством аппетитнейших добавок и приправ. Кампания «Битва бургеров» [34] Battle of Burgers. была направлена против нашего конкурента и ссылалась на опрос потребителей, показавший, что со значительным перевесом они отдают предпочтение Вопперам из Burger King.

К 1987 году эти изобретательные кампании привели к увеличению наших ресторанных продаж по сравнению с 1981 годом более чем вдвое. Необычайный успех объяснялся упорством Burger King и акцентом на высокий уровень работы ресторанов. Мы сосредоточились на том, чтобы соответствовать заявлениям о себе, сделанным в рекламе. Рестораны должны были работать хорошо, в противном случае аудитория перестала бы воспринимать нашу рекламу всерьез. Об этом важнейшем правиле часто забывают, когда придумывают креативную кампанию, а соответствовать своим же словам не могут.

До 1985 года четыре самых эффективных маркетинговых стратегии были построены на успехе одной из наших самых первых кампаний — «Чтобы справиться с Воппером, понадобятся обе руки» [35] It Takes Two Hands to Handle a Whopper. . Она была создана в агентстве BBDO, когда я был генеральным директором, и транслировала сильную идею о смысле, качестве и уникальности, которые можно найти только в Burger King. За этой последовала также успешная кампания «Сделай по-своему» [36] Have It Your Way. , и у нас начала закладываться крепкая основа для того, чтобы утвердить Burger King в звании одного из лучших поставщиков ресторанных услуг в США. К сожалению, маркетинговые стратегии после 1985 года не давали таких же высоких результатов, как описанные более ранние кампании. И тогда настало время, когда Burger King стал сдавать позиции.

В начале 1980-х годов Burger King еще продолжал делать значительные успехи с точки зрения количества открываемых ресторанов и получаемой выручки. Это были хорошие времена при растущей экономике, когда рынок общественного питания продолжал быстро расти. Как и ожидалось, спрос на франшизы Burger King тоже рос. Взносы в кооперативный рекламный фонд продолжали поступать, и к 1985 году у нас было больше 175 миллионов долларов в год на маркетинг. В тот год количество ресторанов Burger King в США дошло до 4225, и это стало значительным физическим присутствием сети на рынке. Вместе с эффектом от наших ярких рекламных кампаний оно давало нам сильное преимущество и в маркетинге.

После череды успешных кампаний в Майами Кэмпбелла попросили переехать в Миннеаполис и возглавить ресторанное подразделение Pillsbury. При этом за ним сохранялась должность председателя и генерального директора Burger King. Однако после того как он уехал из Майами, все начало меняться. Джерри Руэнхек, бывший президентом и главным исполнительным директором Burger King после Дона Смита с 1980 года, в 1985 году ушел с этого поста и стал франчайзи. Кайл Крэйг, который был выдающимся по эффективности директором по маркетингу, после ухода Кэмпбелла в председатели, возглавил ресторанную деятельность Pillsbury и в конечном итоге получил должность CEO в Steak and Ale. Позже он уйдет из Pillsbury и станет президентом Kentucky Fried Chicken USA. Уход Кайла из Burger King ощутили очень остро.