Александр Севастьянов - Российское искусство новейшего времени

Нельзя при этом не видеть, что в этой неравной битве побеждают аукционы, побеждают принципы маркетинга. Ведь значение денег в нашей жизни растет на глазах: если в 1775 году только 38 процентов жителей США назвали деньги главным критерием счастливой жизни, то к 1994 году этот процент вырос до 63.

Эксперты.Никто не сможет подсчитать, сколько сегодня на мировом арт-рынке обретается экспертов, консультантов и т.п.: это целая армия. Но известно, что на оплату их труда – неофициальных советов и официальных экспертиз, основанных на знаниях, – у аукционных домов и арт-дилеров уходит до двадцати пяти процентов выручки.

Фигура эксперта крайне важна в рыночных обстоятельствах, ведь именно его вердикт часто оказывается решающим аргументом для покупки. Как объяснял мой друг, эксперт международного класса Владимир Тетерятников (США), если вскрывается факт продажи фальшивки, то ответственность несет не изготовивший ее художник – в конце концов, изготовление любых артефактов это его хлеб, и не торговец, который не обязан разбираться в том, что он продает ради наживы. Виновным в таких случаях признается тот эксперт, который своим заключением присвоил артефакту не соответствующий оному ранг. Такого эксперта часто ожидает суд и всегда – изгнание из экспертного сообщества, поскольку либо он никудышный эксперт, если не смог отличить подлинник от фальшака, либо он попросту жулик, соучастник корыстного обмана.

По этой причине в мире существует институт «ответственной экспертизы», когда заключение эксперта является гарантией подлинности, а часто и оценки (минимальной цены), поскольку в случае ошибки эксперт понесет финансовую ответственность, выплатит неустойку. В России ответственной экспертизы пока не существует, что нередко приводит к шумным скандалам с разоблачениями (можно вспомнить недавний случай с обвинением в мошенничестве известной питерской искусствоведки Елены Баснер, давшей клиенту плохой совет по поводу лже-картины Бориса Григорьева). Тем не менее, эксперты во множестве действуют и в нашей стране. Хотя они и не отвечают своим карманом за неверное экспертное заключение, но ряд специалистов пользуется таким авторитетом, что к их услугам постоянно прибегают и коллекционеры, и арт-дилеры.

Промоутеры, продвигающие товар на рынок: рекламщики и вообще пиарщики, включая издателей профессиональных книг и редакторов специализированных СМИ.В наши дни армия промоутеров на арт-рынке чрезвычайно возросла, ее приемы, методы и инструменты изощрены и разнообразны. В маркетинг и рекламу вкладываются огромные суммы. Пожалуй, главные новшества, чему мы стали свидетелями за последние полвека, это переход аукционных домов к современному виду иллюстрированных и аннотированных каталогов, размещение рекламы в неспециализированных изданиях (гламурных журналах, прежде всего) и, конечно, использование интернета. Характерное явление нашего времени – пропаганда уже не столько собственно искусства, сколько его рыночной стоимости и коммерческого успеха дилеров и коллекционеров. Рекламируется не столько нечто прекрасное, сколько объект удачных, высокорентабельных инвестиций.

Главная роль в эволюции промоушена как такового принадлежит сегодня большим аукционным домам. Это они с 1973 года стали систематически публиковать в красиво смакетированных, богато иллюстрированных каталогах, предваряющих торги, оценочную стоимость артефактов, распространяя эту специфическую продукцию в районах проживания богатых людей, среди бизнесменов, адвокатов, врачей и других специалистов с высоким доходом.

Помимо каталогов, перед каждым аукционом разрабатывается план целой информационной кампании во всех видах СМИ по поводу предстоящей продажи, ее «золотых гвоздей» (топовых лотов) и т. д. В ход идут все мыслимые рекламные трюки, разжигающие вожделения клиентуры. Гламурная пресса, участвуя в данном процессе, приучает своего весьма специфического читателя к мысли о том, что артефакты так же необходимы уважающим себя людям, как дорогие машины, часы и прочие аксессуары. Имена ведущих художников современности чередуются с брендовыми торговыми марками. Отныне посещать выставки и аукционы нового искусства – это модно, это символизирует жизненный успех и состоятельность…

Подобные кампании в конечном счете не только сполна окупаются, но и приносят хороший дивиденд.

Интерпретаторы: искусствоведы, критики.Газеты и журналы, посвященные вопросам искусства, существуют с XIX века, как и профессиональные критики, разъясняющие широкой публике, что хорошо, а что плохо в искусстве, чем следует восхищаться, а что игнорировать. Но за полтораста лет авторитет интерпретаторов искусства катастрофически снизился.

Это падение началось уже в конце XIX – начале ХХ столетия, когда стало ясно, что дружно отрицательное мнение художественных критиков насчет импрессионизма обнаружило свою полную несостоятельность перед лицом стремительно растущих цен на «неправильное» искусство. Рынок нанес тем самым всему институту критики сокрушительное поражение. Как совершенно справедливо и точно пишет выдающийся знаток вопроса Пирошка Досси:

«Стало ясно, что ни оставшиеся в прошлом академические критерии, ни влиятельные критики не в состоянии воспрепятствовать успеху нового направления в искусстве. Как же можно доверять критикам, если столь многие из них ошибались в оценке импрессионизма? Под ударом оказывались прежде всего те, кто яростно противостояли новому искусству. Теперь, если ты хочешь сохранить свой авторитет, принимай все новое с распростертыми объятьями. С ликвидацией непреложных критериев оценки художественная критика превратилась из более или менее обоснованной оценки в более или менее рискованную ставку против усилий галеристов и торговцев в связке с задействованными кураторами, критиками и коллекционерами способствовать успеху того или иного направления в искусстве. Из борьбы за определение искусства победителями вышли галеристы и торговцы. Ответ на вопрос о качестве зависел теперь от них более, чем когда-либо прежде. Благодаря организованному маркетингу галеристы и торговцы стали устроителями карьеры художника и заправилами художественного рынка» 70 70 Досси, Пирошка. Продано! Искусство и деньги… – С. 118. .

Итак, мы видим, что мир искусства дожил до последних времен, когда, хотя набор участников арт-рынка по-прежнему неизменен, но вес и значение таких инстанций, как музеи (бастионы традиций и заповедники хорошего вкуса, как всегда было принято считать) и художественная критика, девальвировали и продолжают девальвировать под напором товарно-денежных отношений. Теряя в результате авторитет в массах, привыкающих, с одной стороны, самостоятельно судить вкривь и вкось об искусстве, а с другой – массово же заниматься самовыражением во всех мыслимых жанрах, от вековечных до новоизобретенных.